Еженедельник Computerworld Россия продолжает публикацию статей о расходных материалах. Первая из них - под заголовком «Расходные материалы как защита инвестиций» - опубликована в № 48 за прошлый год.
Отмеченное многими смещение потребительского спроса в сторону недорогой продукции проявляется и на рынке расходных материалов. Тем более что приобретать их приходится регулярно - в отличие от принтеров или копиров, для которых эти «расходники» предназначены. Поиск менее дорогих альтернатив естественным образом заставляет потребителей обратить внимание на лицензионные заменители оригинальных расходных материалов.
Предлагаем читателям ознакомиться с позициями двух компаний - «Роско» и Teko Copiers. Первая из них предлагает своим клиентам исключительно оригинальные расходные материалы; вторая активно пропагандирует идею использования лицензионных «расходников».
Екатерина Волкова, «Роско»: «Наши клиенты предпочитают оригинальные расходные материалы»
Каковы ваши доводы в пользу применения оригинальных расходных материалов?
Выпускаемые производителями техники оригинальные картриджи с красящим составом (тонером для лазерной печати и копировальных работ и чернилами для струйной печати) составляют с принтерами и копирами, для которых они предназначены, единую систему, поскольку для обеспечения бесперебойной работы химические свойства красителя оптимизируются с учетом функциональных особенностей конкретных устройств.
 |
Какие изменения вызвал кризис на рынке расходных материалов в количественном и качественном отношении? Увеличилась ли доля продаж лицензионных расходных материалов?
Расходные материалы нужны всегда. Анализ реализации продаж «Роско» за август и начало сентября показывает, что в качественном плане структура сбыта не изменилась. Что касается количественной стороны, резко снизился объем сбыта по всему ассортименту расходных материалов.
Это объясняется тем, что на момент резкого скачка курса доллара крупные дилеры уже имели достаточные товарные запасы и не хотели вкладывать дополнительные средства в закупку товара. А крупные корпоративные клиенты - после пересчета их рублевых счетов - могли реально получить у нас меньший объем товара, в том числе и расходных материалов.
Но даже при всем этом клиенты «Роско» не стремились отдавать предпочтение заменяющей продукции. Для большинства из них оригинальные картриджи являются средствами производства, с помощью которых можно получить качественно напечатанные документы.
Такие клиенты обычно занимаются издательской деятельностью, изготовлением оригинал-макетов для дальнейшего тиражирования или просто заинтересованы в документах хорошего качества для внутреннего использования. Стоимость приобретенных оригинальных расходных материалов закладывается в цену их собственных продуктов и услуг.
Пользователи, отдающие предпочтение неоригинальной продукции, работают через наших дилеров - это московские и региональные фирмы, которые предлагают своим клиентам не только оригинальные, но и лицензионные материалы, восстановленные картриджи и средства для заправки. Часть дилеров осуществляет послегарантийный ремонт оргтехники и заправку картриджей.
Кто более склонен к использованию лицензионных расходных материалов: корпоративные или домашние пользователи? И какой в связи с этим рынок имеет для вашей компании больший приоритет: SOHO или корпоративный?
Альтернативу оригинальным картриджам на сегодняшний день составляют не лицензионные картриджи, выпускаемые в основном для использования в лазерных принтерах HP известными компаниями Verbatim, Basf, Lexmark, а восстановленные и перезаправленные картриджи.
Это объясняется тем, что разница в цене лицензионного картриджа по сравнению с оригинальным составляет не более 10-15%. Поэтому пользователи, не заинтересованные в качестве документа, предпочитают лицензионному картриджу восстановленный или перезаправленный в специализированных сервисных центрах, число которых только в Москве достаточно велико. Информацию о подобных услугах можно найти в рекламных изданиях типа «Экстра-М».
Из всех типов картриджей - для лазерных, струйных и матричных устройств - пользователь предпочитает лицензионные картриджи производства компаний Fullmark, Lasting Impressions, World Wide оригинальным ленточным кассетам Epson. Объяснение этому следует искать в том, что матричные принтеры в основном используются для печати внутренней товарно-бухгалтерской документации, некритичной к качеству печати.
Являясь дистрибьюторской компанией, «Роско» всегда отдавала предпочтение корпоративному пользователю. На основании изучения спроса этой категории клиентов формируется наш товарный ассортимент. С рынком SOHO работают дилеры.
Правда, сейчас для домашних пользователей струйных принтеров Hewlett-Packard у нас есть специальное предложение - черный картридж половинной емкости для принтеров серии DeskJet 5xx, 6xx и 8xx. Эти картриджи рассчитаны на тех, кто печатает небольшое количество страниц.
Как изменилась конкуренция на рынке расходных материалов? Увеличился ли интерес дилеров к этой продукции?
В настоящий момент на рынке оригинальных расходных материалов есть лишь один вид конкуренции - ценовая. Наши крупные дилеры находятся в «постоянном поиске» более низких цен на интересующие их товары.
Гораздо большую проблему для дистрибьюторов и поставщиков оригинальных расходных материалов имеет рынок поддельных картриджей. Уже в течение двух лет за оригинальные расходные материалы часто выдаются восстановленные картриджи в настоящих упаковочных коробках Hewlett-Packard, предлагаемые по цене на 40-50% ниже оригинальных. Выявить подделку может только специалист, распечатав такой картридж.
Пользователям хочется напомнить, что использование купленных по сомнительно низким ценам «оригинальных» картриджей может привести к поломке техники.
Что касается интереса дилеров к оригинальным расходным материалам, то кризис не уменьшил его: в августе и сентябре при небольшом сокращении объема сохранялся тот же ассортимент приобретаемого ими товара. К настоящему же времени «Роско» вышла на докризисный объем продаж.
Как изменилась, на ваш взгляд, роль маркетинга и рекламы в продвижении оригинальных материалов? Конкурируете ли вы с реселлерами лицензионных расходных материалов?
Из всех вендоров, присутствующих на нашем рынке, больше всего внимания своим оригинальным расходным материалам уделяет компания Hewlett-Packard. У HP расходные материалы выделены в отдельную группу товаров. Два раза в год компания выпускает на русском языке краткий каталог «Расходные материалы и дополнительные принадлежности HP» и ежегодно выходит полный каталог.
Сейчас выпуск аналогичных каталогов начала и компания Canon, а Epson дает информацию о картриджах в своих каталогах по принтерам.
Помимо этого, текущую информацию о расходных материалах производители размещают на своих Web-узлах. У Hewlett-Packard для дистрибьюторов предусмотрены специальные маркетинговые фонды, благодаря которым они проводят различные рекламные акции по продвижению на рынок оригинальных картриджей HP.
«Роско» не ведет борьбу с реселлерами неоригинальных расходных материалов, так как мы считаем, что пользователи неоригинальной продукции находятся в другом сегменте рынка. Мы считаем, что при тиражировании внутренних документов, когда качеством печати можно пренебречь, использование неоригинальных картриджей допустимо для снижения накладных расходов.
Допускает ли кто-либо из производителей использование лицензионных, а не оригинальных материалов в поставляемом ими оборудовании?
Производители техники не запрещают применять неоригинальные расходные материалы в своих принтерах и копирах, но постоянно напоминают, что только при использовании оригинальных расходных материалов можно получить качественные документы.
Однако, если поломка техники в период гарантии произошла из-за использования неоригинального картриджа, ее ремонт осуществляется за дополнительную плату.
Михаил Хургес, Teko Copiers: «Совместимые - не значит плохие»
Дистрибьюторская компания Teko Copiers работает на рынке расходных материалов с 1992 года, и сегодня, по словам начальника отдела маркетинга Михаила Хургеса, предоставляет клиентам «полное решение проблем функционирования офисной техники», обеспечивая весь спектр таких устройств - от принтеров и персональных копиров до цифровых дупликаторов - необходимыми расходными материалами и запасными частями.
Для офисной техники компания поставляет как оригинальные (продающиеся под торговой маркой фирмы - производителя оборудования), так и совместимые расходные материалы.
 |
При этом производители техники непременно проводят серьезные рекламные кампании, стараясь внушить пользователям, что правильное обращение с техникой требует использования только оригинальных расходных материалов. C доводом о том, что производители лучше знают, какие материалы подходят к выпускаемой ими технике, спорить трудно.
Однако следует учесть, что если на рынке самой техники фирмы-производители вынуждены конкурировать между собой, то на рынке оригинальных расходных материалов фирме Epson, к примеру, конкурировать не с кем, поскольку для своей техники она является единственным источником оригинального расходного материала. Наличие монополии приводит к тому, что цены определяются не конкурентной борьбой, а желанием максимизировать прибыль.
При этом если на рынке техники спрос будет все равно следовать за ценой, то спрос на расходные материалы и запасные части не зависит от их цены. Потому даже если тонер-картридж стоит 100 долл., а пользователь уже заплатил, к примеру, за лазерный принтер 400 долл., маловероятно, что он откажется от покупки нового картриджа, когда принтер перестанет печатать. И лучше всех это понимает сам производитель техники.
Между тем, как показывает практика, если сегодня кто-то получает, скажем, 400% прибыли, то завтра появится тот, кто согласится иметь «лишь» 350%. И тогда заводы, выпускающие расходные материалы для производителей техники по OEM-контрактам, начинают часть своей продукции поставлять, например, крупным дистрибьюторам или продавать ее под собственной торговой маркой.
Продавая совместимые расходные материалы, Teko не стремится доказать, что они лучше. Однако у них есть неоспоримое достоинство: они значительно дешевле, поскольку производители совместимых «расходников» вынуждены конкурировать друг с другом. Учитывая, что рынок офисной техники переживает сейчас не лучшие времена, применение совместимых расходных материалах становится особенно актуальным, так как, помимо всего прочего, это способ экономить деньги.
Цена оригинальных материалов от 1,5 до 3-4 раз выше по сравнению с совместимыми. Чем обусловлена такая большая разница? При попытке разобраться в этом выясняются подчас удивительные вещи.
Например, фирма Canon для копировального аппарата FC-230 поставляет два вида оригинальных картриджей с черным тонером - E16 и E30. Картриджи абсолютно идентичны и различаются только количеством тонера: картридж E30 рассчитан на 3000 копий, а E16 - на 1600. При разнице в массе тонера около 40 г их цена отличается на 30-40 долл.
Как нетрудно вычислить, Canon оценивает 1 г своего тонера почти в 1 долл. Между тем реальная рыночная цена совместимого тонера в Москве - 4-5 долл. за 180 г. Понятно, что потребитель не спешит покупать картриджи E30.
Михаил Хургес видит два аспекта проблемы совместимых расходных материалов - «моральный» и технический.
С моральной точки зрения вся «прелесть совместимых расходных материалов в том, что их существование не позволяет производителю техники наживаться на конечном пользователе». Что касается технического аспекта, то опыт компании показал, что совместимые расходные материалы могут быть такими же качественными, как и оригинальные. Как заметил Хургес, «порой мы сами боимся поверить, что оригинальные и совместимые дают практически одинаковое качество».
За что же производители берут большие деньги? За обещание, что все будет в порядке? По словам Хургеса, Teko тоже может гарантировать «отсутствие проблем», независимо от того, купит ли клиент компании оригинальные или совместимые материалы. Тем более что браку одинаково подвержены как оригинальные, так и совместимые расходные материалы. Между тем хорошие совместимые материалы в любом случае обеспечивают лучшее соотношение цены и качества и соответственно меньшую себестоимость копии.
Есть еще один аспект - экологический, которому за границей уделяется очень большое внимание, но упоминать о котором в России не принято. На Западе существуют крупные фирмы-производители, осуществляющие сбор и перезаправку использованных картриджей с последующей их продажей. В этом плане, по мнению Хургеса, призывы к применению оригинальных расходных материалов равносильны призывам к загрязнению окружающей среды.
По данным Teko, спрос на совместимую «расходку» после кризиса заметно вырос, и в компании очень рассчитывают, что он не упадет. По мнению Хургеса, человек, который один раз убедился, что «все в порядке, но за меньшие деньги», уже не захочет платить больше.
Пропагандируя использование совместимых расходников, Хургес не боится конкурентов: на этом рынке конкуренция невелика. «Cовместимое надо уметь продавать», - замечает он. Рынок совместимых материалов - сложный: на нем очень много производителей, много материалов разного качества. На нем в основном существуют торговые марки не производителей, а дистрибьюторов. В особенностях совместимых расходных материалов не всегда просто разобраться. Есть среди них и продукция откровенно низкого качества.
Поэтому в конечном счете главное в том, кто продает расходные материалы и кто гарантирует качество. Как считает Хургес, в тех случаях, когда к совместимым расходным материалам возникает негативное отношение, причиной является недобросовестность продавца.
Маленькие хитрости больших компаний
Игорь КондратьевРынка оригинальных расходных материалов нет. И речь идет вовсе не о специфике России. Рынка оригинальных «расходников» не существует в принципе. Такой - на первый взгляд парадоксальный - вывод вполне мог сделать внимательный читатель.
Напомним, что, согласно определению, оригинальными расходными материалами, к примеру, для принтеров компании «X», считаются только те, что поставляются под маркой самой фирмы. Именно поставляются, хотя фактически производиться они могут совершенно другой организацией.
Таким образом, если отбросить все декорации - налицо настоящий монополизм, рьяно защищаемый производителями оборудования. Еще бы: эти компании зарабатывают в несколько раз больше на продаже расходных материалов, чем самих устройств.
Для привлечения новых потребителей они используют всякого рода «маленькие хитрости». Например, снижают цены на оборудование... одновременно повышая цены на соответствующие расходные материалы. В частности, подобную операцию в прошедшем году «провернула» Seiko Epson: понизив цену на один из своих струйных принтеров, компания более чем в полтора раза повысила цену используемых этой моделью картриджей.
Понятно, что компании-производители как огня боятся самого упоминания о возможности применения на своих устройствах лицензионных расходных материалов. И даже отказывают в гарантийном ремонте, если уличают потребителя в использовании неоригинальных «расходников».
Между тем никакой опасности как таковой от применения заменителей нет. (Неприятности обычно возникают при использовании подделок. Особенно тех, что внешне не отличаются от оригинальных «расходников», да и маркированы точно так же. Однако это - особая тема.)
Интересна в связи с этим позиция Xerox. В буклете по поставляемым компанией расходным материалам есть раздел, где перечислены производимые Xerox под собственной торговой маркой картриджи для лазерных принтеров Hewlett-Packard. Каково? Это вам не дистрибьюторская компания, ратующая за применение «совместимых расходников», а солидная фирма, работающая под девизом «Используйте только оригинальное!», но при условии, что речь идет о ее собственном оборудовании.
В последние годы некоторые производители офисной техники активно подталкивают потребителей к использованию цвета при печати, красочно расписывая преимущества полноцветных документов перед их черно-белыми «собратьями».
Однако стоит лишь взглянуть на это с точки зрения расходных материалов, как искренность доводов в пользу незаменимости полноцветных документов ставится под сомнение. Естественно, что расходные материалы для цветной печати обходятся потребителю дороже, а компании поставщику приносят больше прибыли.
Точку ставить рано
Рассмотренные в наших публикациях о расходных материалах аспекты, конечно же, не исчерпывают тему. За рамками оказались некоторые интересные, как нам кажется, вопросы. Часть из них целесообразно адресовать производителям оборудования; ответы на другие - разумнее получить у пользователей. Как бы то ни было, наш еженедельник предполагает еще раз вернуться к теме расходных материалов.