Электронная коммерция в России: от пpодавца к покупателю

В конце 1997 года ряд компаний начали реализовывать электронные магазины и пытаться с их помощью заработать хоть какие-то деньги. Однако после нескольких месяцев работы такие магазины переставали поддерживаться, поскольку не приносили почти никакой прибыли. Среди причин провала проектов чаще всего называлась несовершенная система оплаты. Проблема привлекла внимание финансовых институтов, и весной 1998 года в России стали появляться различные системы для оплаты покупок через Internet. Первой была система CyberPlat, тестовая работа которой началась в конце марта. Затем появились PayCash банка «Таврический», совместный проект «АйТи» и «Автобанка», а также система Instant!, разработанная «Элбимбанком». В итоге сегодня о возможности электронных платежей через Internet в нашей стране говорят как о почти свершившемся факте.

Сейчас электронная коммерция в России бурно развивается. В этой статье я попытался проследить этот процесс и рассмотреть возможности уже существующих систем и способы их использования. Электронная коммерция имеет много различных аспектов, остановлюсь на трех: как покупать товары с помощью Internet; как продавать товары через Internet; и как использовать систему электронной коммерции для сектора «бизнес-бизнес».

Остановимся подробнее на продаже физического товара через Internet, которая налагает более жесткие требования на продавца, чем при продаже информации или услуги. Действительно, в последнем случае отпадает проблема доставки, поскольку товар можно передать прямо по Сети. Это, с одной стороны, упрощает организацию Internet-магазина, но с другой - обостряет проблему надежной и мгновенной оплаты товара.

На первый взгляд, электронная торговля очень похожа на заказ товаров по каталогу. Однако у нее есть дополнительные достоинства. В виртуальном магазине ассортимент товара может меняться очень быстро - почти так же, как и в реальном магазине, что сложно реализовать с помощью заказа по каталогам. Кроме того, у Internet есть больше способов показать товар с лучшей стороны. Использование, например, видеофрагментов или моделирования дает больше информации о товаре, чем простой хорошо иллюстрированный каталог. Можно сказать так: электронная торговля обладает удобством каталога и оперативностью магазина.

Для продавца продажа товара через Internet - хороший способ экономии. Так автоматизация торговли позволяет сократить персонал. Независимость процесса торговли от физического расположения склада минимизирует расходы на хранение товара. Возможность анализа продаж позволяет более точно предсказывать спрос и автоматизировать закупки товара. Надежная система оплаты товара позволяет уменьшить риск возврата платежей, а следовательно уменьшить комиссию банков на перечисление денег. Кроме того, продавец имеет возможность легко выйти на рынки, которые попросту не доступны никакими другими средствами. Однако появляются и дополнительные затраты: на разработку или покупку автоматизированной системы электронной торговли, размещение Web-сервера в удобном месте Internet, расходы на доставку товара. Таким образом, для продавца электронная торговля - это легкий и дешевый способ расширить число потенциальных покупателей.

Покупки через Internet

Технологии покупки товаров по каталогам или телефону, которые уже давно практикуются в других странах, в России слишком сложны, неэффективны и небезопасны. Фактически в России нужно не только разрабатывать надежные и удобные способы оплаты через Internet, но и психологически готовить покупателей к их использованию. После кризиса сделать это будет еще сложнее, хотя платежная система CyberPlat работала и в самый его разгар. Разработчики CyberPlat даже отметили резкий всплеск интереса к ней, так как наличными по карточке получить что-либо было невозможно, а через Internet - пожалуйста. Некоторые российские граждане уже имеют определенный опыт покупки книг в иностранных Internet-магазинах. Для совершения таких покупок клиент должен иметь платежеспособную кредитную карту, которая принимается во многих странах мира, а также знать английский язык.

Сейчас в российских Internet-магазинах купить можно только книги, компакт-диски, видеокассеты и компьютеры, а также оплатить услуги Internet-провайдеров и операторов сотовой связи. Популярны также брачные объявления. Впрочем, не все из названных магазинов действительно работают. Например, я попытался купить товары в супермаркете London Bridge. На его сервере я оформил заказ, а в ответ получил приглашение приехать к ним и самостоятельно получить заказанный мной товар.

Впрочем, через некоторое время на мой почтовый адрес пришел ответ от Web-сервера London Bridge, в котором сообщалось, что временно заказы на покупку не принимаются.

Как показывает практика, не всегда система заказов через Internet себя оправдывает. Например, такая система была принята и в виртуальном магазине Formoza, который открылся примерно год назад. Однако все 100% таких заказов оказались невостребованными, хотя и резервировались на складе. Психологически это объяснимо: когда товар забронирован, то можно поискать другие варианты - получше или подешевле, и обычно они находятся. Поэтому магазинам приходится использовать для оплаты кредитные карточки или специализированные платежные системы, поскольку они гарантируют продавцу получение денег.

Доставка товара также может быть различной: от почтовой посылки до курьерской доставки. Как правило, в пределах города, в котором располагается магазин, доставка выполняется курьером. Все остальные регионы обслуживаются по почте, которая, увы, плохо работает и контролируется. Для иностранных граждан и для жителей крупных российских городов используются всемирные службы доставки, такие как UPS или TNT Express.

Прелесть электронной коммерции в том, что с ее помощью можно купить товар, который продается в другом городе или даже стране. Однако нужно помнить, что передать товар через Internet невозможно, и на доставку его потребуется определенное время, которое зависит как от способа доставки, так и от расположения покупателя. Доставка может занимать до полутора месяцев и больше, что зависит от ее способов и затраченных денег. Впрочем, в некоторых городах работают и иностранные службы доставки, которые довезут товар быстрее, но стоить это удовольствие будет дороже. Например, TNT Express, имеющая отделения в 200 странах мира, может доставить товар или документ в любой районный центр России. Правда, если товар куплен за рубежом и требует «таможенной очистки», которую компания берет на себя, то он доставляется только в те города, где у TNT Express есть собственный склад. Это связано с тем, что требуется подпись клиента на таможенной декларации. Таким образом, первое, что должен решить для себя Internet-покупатель, - это какой способ доставки ему выгоднее: медленный, но дешевый, или быстрый, но дорогой. А может быть, попытаться найти Internet-магазин поближе к дому и купить там тот же товар.

Для тех, кто хочет приобрести товар за рубежом, возникает еще одна проблема - языковой барьер. Вероятно, эту проблему могла бы решить компания, которая выступает посредником между российским покупателем и иностранным Internet-магазином.

Оплата

При покупке товаров через Internet ни покупатель, ни продавец не могут точно сказать, кто же, собственно, с ними общается. Плохая идентификация вызывает недоверие между покупателем и продавцом. Никто не хочет потерять свои деньги, поэтому покупатель должен быть уверен в том, что, заплатив, он получит необходимый ему товар, а продавец хочет защитить себя от неприятной ситуации, когда товар уже отгружен, а покупатель требует деньги обратно. Теоретически такие конфликтные ситуации должен разрешать суд, для которого нужны неоспоримые доказательства сделки - например, чеки или отпечаток кредитной карточки. Без таких доказательств (которые называют первичными документами) торговля считается рискованной, что приводит к увеличению цены на каждый отдельный товар, в которую закладывается наценка на риск. Естественно, это уменьшает привлекательность электронной торговли.

Для оплаты товара в российских Internet-магазинах используется очень большой набор различных схем: от наложенного платежа до оплаты по кредитным карточкам. Например, в предлагаемом компанией TopS Internet-магазине предусмотрены пятнадцать различных способов оплаты. Наиболее удобным на сегодняшний день является оплата по карточке. Другие способы оплаты, такие как продажа за наличные через курьера или наложенный платеж, связаны с определенным риском для магазина. Схемы оплаты товара через Internet предназначены для того, чтобы решить проблему первичного документа. В России благодаря тому, что электронная подпись может быть использована в качестве доказательства в суде, это проще, нежели в ряде других стран. Это позволяет создавать первичный документ без физического контакта между покупателем и продавцом. Другой функцией платежной системы является защита покупателя от недобросовестного продавца, так как клиент не получает в свое распоряжение никакой информации, которую мог бы использовать в дальнейшем. Кроме защитных функций платежная система позволяет легко и дешево интегрироваться с торговыми программами продавца. Покупателя же платежная система защищает в большей степени, так как гарантирует легкое разрешение конфликтных ситуаций.

Принцип Internet-коммерции подразумевает, что сделки на приобретение товара выполняются через Internet. При этом деньги переводятся, как правило, по другим каналам: через банковскую (перевод денег на счет продавца) или карточную систему (зачисление денег на карточку продавца), или даже по почте (почтовым или телеграфным переводом). Впрочем, появляются и действительно электронные деньги, которые можно передавать через Internet, однако в России пока такой работающей системы нет.

Чтобы воспользоваться карточной системой, нужно иметь кредитную карточку. Причем оплата в этом случае выполняется в два этапа: при заключении сделки и авторизации карточки деньги на соответствующем счете покупателя блокируются; затем после доставки товара и снятия отпечатка с карточки они переводятся на счет продавца. Впрочем, карточкой можно оплачивать покупки и без снятия отпечатка, правда, в этом случае суммы должны быть небольшими, и с них берется повышенная комиссия за риск. Подписываясь по карточке на какие-либо информационные услуги, например новости, нужно обязательно следить за тем, чтобы был способ отказаться от подписки. Решить проблему автоматического списания денег со счета без желания продавца очень тяжело. Как правило, для этого приходится заводить новую кредитную карточку.

Самым массовым способом оплаты, который не требует дополнительных платежных средств, является почтовый или телеграфный перевод денег или наложенный платеж. Этот способ доступен на всей территории России, и для него не нужно иметь карточки или счета в банке. Однако он и самый медленный.

Что нужно, чтобы продавать через Internet?

Основная проблема, возникающая при продаже физических товаров через Internet, - их доставка покупателю. Поэтому прежде чем предлагать товар в Internet, нужно определиться с его доставкой. Есть несколько способов: самому организовывать службу курьерской доставки; использовать почту; воспользоваться услугами всемирной службы доставки. Выбор способа зависит от вида товара. Если это продукты питания, то достаточно организовать свою службу доставки в пределах города. Для распространения книг лучше всего использовать почту, так как такая услуга, вероятно, рассчитана на российских покупателей. По словам организаторов сервера «Озон», который занимается продажей книг, видеокассет и компакт-дисков, основными способами доставки является наложенный платеж и курьерская доставка (в пределах Санкт-Петербурга). Если же товар в основном рассчитан на иностранцев, например матрешки, то лучше всего заранее узнать возможности и цены мировой службы доставки. Вероятно, наиболее выгодной для организации электронной торговли товарами является служба доставки.

Способ оплаты товара, вероятнее всего, будет зависеть от способа доставки. Так, если используется наложенный платеж, то оплата происходит на почте, если курьерская рассылка, то деньги платятся курьеру. Иногда можно использовать почтовые или телеграфные переводы денег. Для организаций, которые имеют банковский счет, можно выставлять счет к безналичной оплате через банковскую систему. Если же товар требует немедленного подтверждения покупки, например, при продаже билетов или туристических путевок, то лучше всего пользоваться оперативными средствами оплаты - кредитными карточками и платежными системами. Этими же методами лучше всего рассчитываться, если есть ограничение по складу, хотя для Internet-коммерции эта проблема не так характерна.

При выборе системы оплаты следует помнить, что моментальная авторизация платежа требует серьезных вложений в инфраструктуру, так как ее нужно производить либо через POS-терминал, либо через выделенный канал для подключения к банковской системе или Internet.

После того как выбор способа доставки и оплаты сделан, можно браться за разработку или покупку электронного магазина. При этом следует помнить, что Internet дает большие возможности интерактивного общения между покупателем и продавцом, которые можно использовать для успешных продаж своих товаров. К сожалению, почти все современные Internet-магазины рассчитаны на тех покупателей, которые знают, что они хотят, а таких немного. Вероятно, это происходит потому, что российские Internet-магазины делают программисты или Web-дизайнеры, которые обычно плохо разбираются в технологии продажи товаров. Поэтому при разработке дизайна и технического наполнения сервера, на котором будет располагаться Internet-магазин, нужно советоваться с профессиональными и успешными продавцами. Можно взять и уже готовый магазин, разработанный какой-либо российской или зарубежной компанией, благо таких немало. Из российских можно назвать разработки компаний «Формоза Софт», «Аркадия» или любой другой.

Впрочем, вместо того чтобы самостоятельно разрабатывать магазин, можно доверить это дело профессионалам, которые уже сделали часть работы. Речь идет о торговых рядах, которые почти одновременно открыли две компании - системные интеграторы: TopS и «АйТи». Суть их предложений в том, чтобы создать для электронных торговцев максимально удобную среду и тем самым привлечь их в Internet. При этом организатор торгового ряда решает проблемы электронных платежей и их перевода в торговую систему продавца, раскрутки магазина и поддержки. За это продавец платит владельцу торгового ряда процент от сделки на работу платежных систем и несколько сот долларов в месяц за аренду сервера. При этом каждому продавцу в виртуальных торговых рядах приходится самостоятельно искать способы передачи товаров покупателю. Например, магазин «Озон», который начал коммерческую деятельность 9 апреля этого года, сейчас имеет, по данным его организаторов, около 2 тыс. посещений в день.

Торговля «бизнес-бизнес»

Сектор электронной торговли «бизнес-бизнес» наиболее интересен, поскольку в этой области легко решаются практически все проблемы, присущие современным средствам электронной торговли. Это происходит потому, что в торговле «бизнес-бизнес» несколько другая модель продажи - и покупатели, и продавцы знают друг друга, и каждый покупатель точно знает, что ему нужно. Особую остроту добавляет тот факт, что суммы сделок, заключаемых между предприятиями, значительно превышают суммы покупки в широкодоступных Internet-магазинах. Проблема доставки решается так же, как она решается и в случае заключения очных сделок между предприятиями. Оплата обычно производится через банковскую систему, поскольку каждое предприятие уже имеет счет в банке. Проблема возврата денег и опротестования сделки просто не должна возникнуть, так как система продажи замкнута и все знают друг друга. Оформление магазина может быть очень простым, поскольку для других предприятий важно не оформление сервера, а предложения компании.

Кроме того, поскольку в торговле «бизнес-бизнес» все друг друга знают, то потребности каждого участника торгов можно предсказать. Это условие важно для работы как производителей продукции, так и для посредников. Следует отметить, что в крупных транснациональных корпорациях уже появляется традиция устраивать Web-зоны для своих партнеров, которые в том числе выполняют функции торговли «бизнес-бизнес», поскольку позволяют партнерам корпораций оперативно общаться со своим поставщиком. Например, через российский сервер General Motors уже было заказано около 50 автомобилей.

Надо учесть, что иностранные покупатели могут потребовать выполнения дополнительных требований. Так, один зеленоградский предприниматель, который разработал и продает переходники для порта принтера к палмтопам, столкнулся с некоторыми проблемами при попытке продать партию своего товара в Германию. Поскольку партия товара предназначалась для продажи в магазине, то по немецким законам она должна отвечать следующим требованиям: на упаковке должен стоять штрих-код; товар должен соответствовать международным стандартам и иметь соответствующий штемпель; при ввозе товара в Германию нужно заплатить за его последующую утилизацию, на что также должен указывать соответствующий штемпель. Таким образом, при продаже товара в иностранное государство необходимо учитывать требования законодательства этого государства.

Хотя электронная торговля и является одним из лучших способов получения денег с помощью Internet, далеко не все пользователи Сети готовы оставить свои деньги на счетах Internet-магазинов. Причин, по крайней мере, две: психологическая неготовность большинства россиян к столь «странным» способам покупки и бедственное экономическое положение, при котором большинство людей не только не может позволить себе подключиться к Internet, но и завести кредитную карточку. Вероятно, по мере совершенствования технологий они станут более доступны простым россиянам.

• Чем следует торговать через Internet в России?
• Как организовать логистику Internet-продавца?
• Что россияне могут купить в Internet?
• Опыт организации в Internet торговых рядов
• Мнения компаний, предлагающих российским предпринимателям решения в области Internet-торговли

«Озон» для России

Электронную торговлю принято считать очень перспективным направлением развития Internet. Однако первые попытки реализовать Internet-магазины в России успехом не увенчались. Несмотря на первые неудачи, они все-таки начали появляться. Ответ на вопрос, чем живет реальный Internet-магазин, научный редактор Computerworld Россия Валерий Коржов попытался получить в беседе с Андреем Мамыкиным, менеджером по маркетингу электронного магазина «Озон».

В начале 1997 года была создана небольшая книжная лавка в Internet «Под крылом у дракона», на которой были отработаны организационные и технологические вопросы. Очень большое влияние на нашу деятельность оказали зарубежные Internet-магазины, такие как Amazon, Barnes and Noble, Libri. В январе 1998 года стартовал проект «Озон», а коммерческая эксплуатация началась 9 апреля.

Питерская компания «Рексофт», на базе которой зародился «Озон», с 1991 года занимается разработкой различных приложений, в том числе и для Internet. Мы накопили в этой области большой опыт и решили реализовать его в российском Internet. Из всех возможных вариантов самым перспективным был признан Internet-магазин. Встал вопрос, что продавать. Как известно, большинство книг и видеофильмов производится в крупных городах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Но население России живет не только в этих городах, и им тоже хочется читать новые книги и смотреть видеофильмы. Раньше существовала очень удобная система «Книга-почтой», при помощи которой можно было купить книги в любой точке России. Сейчас ряд издательств пытается ее возродить, но читатель всегда будет ограничен ассортиментом, который предлагает издательство.

Каковы, по вашему мнению, факторы успешного развития аналогичных проектов?

Самое главное при реализации проекта подобного масштаба - координированная работа всех его участников и правильная организация всех бизнес-процессов, происходящих в фирме. При этом техническая часть определяет около 20% успеха, а остальное - собственно правильная организация.

Основная проблема современных электронных магазинов в том, что трудно заранее проверить платежеспособность покупателя и гарантировать, что он не откажется от покупки. Как решаются подобные проблемы у вас?

Те методы оплаты, которые используются в «Озоне», на 100% защищены от недобросовестности покупателя. Если мы отправляем товар наложенным платежом, то в случае, если покупатель не захочет его оплачивать, товар просто вернется к нам обратно. Но это может произойти не только при торговле через Internet, но и при торговле по каталогу или через TV Shop. Конечно, мы понесем потери, связанные с доставкой товара и отсылкой его назад. Но и недобросовестный покупатель не уйдет безнаказанным: у нас разработана система, которая позволяет отслеживать исполнение заказов, и покупатель, ставший виновником подобной ситуации, попадает в черный список (причем не только нашего магазина), а отправка товара наложенным платежом становится для него просто недоступна. Остальные методы - предоплатные, при их реализации таких проблем не может возникнуть по определению. Риска при бронировании товара практически нет, так как мы торгуем массовой продукцией, а не дорогими автомобилями на заказ. К тому же риск есть в любой торговле, но никто не закрывает супермаркеты из-за того, что некоторые покупатели «забывают» оплатить взятый товар. Просто есть определенные издержки, которые не должны превышать запланированного уровня.

Были ли у вас прецеденты с требованием вернуть деньги за отправленный товар?

Прецеденты с возвратами были, но связаны они были не с мошенничеством. Как в любой традиционной торговой точке, нам приходилось обменивать товар ненадлежащего качества, что мы всегда и делали. Но процент таких случаев очень мал, так как мы очень внимательно подходим к выбору поставщиков продукции для нашего магазина. Иногда случались просто досадные недоразумения. Например, человек заказал книгу, которая была издана в двух вариантах, и ему выслали не тот. В этом случае мы отправили заказчику необходимый товар за наш счет.

Какой способ оплаты наиболее часто используется?

Наиболее популярными способами являются доставка товара наложенным платежом и расчет с курьером. Также довольно популярна оплата по кредитным карточкам, прием которых мы осуществляем в сотрудничестве с одним из российских банков. Наша технология расчетов кредитными карточками в Internet на 100% соответствует российскому законодательству, на что у нас имеется аудиторское заключение.

Какие операции выполняются при обработке запроса и какие методы защиты вы используете?

Вся персональная информация о пользователе - имя, фамилия, адрес и другие данные - хранятся в системе в зашифрованном виде. При оплате товара по кредитной карточке информация о ней передается в зашифрованном виде, для чего используется протокол SSL 3.0. Причем серверный SSL-сертификат выдан компанией VerySign. Вся информация о кредитных картах хранится на компьютере (который не подключен к сети Internet) в СУБД со строгой системой разграничения прав доступа.

Как организована процедура отгрузки товара?

«Озон» работает точно так же, как и любой традиционный магазин, только с более высоким уровнем автоматизации всех бизнес-процессов, что позволяет значительно снизить издержки, особенно связанные с поддержанием необходимого товарного запаса на складе.

Приносит ли магазин доход или он пока убыточен?

Ни один проект такого масштаба не может окупиться за пять месяцев. Для этого надо торговать через Internet наркотиками или оружием, чего мы, по понятным причинам, делать не собираемся. Мы планируем окупить все затраты, связанные с созданием и эксплуатацией «Озона», через полтора-два года после запуска проекта. Значительная часть затрат связана не с технологической стороной, а именно с организацией необходимой инфраструктуры для торговли в реальном времени. Для этого приходится обзаводиться оперативными складами и закупать складское оборудование, специализированные упаковочные системы и многое другое. Если фирма уже занимается торговлей, то затраты на создание электронного магазина с использованием нашего или какого-то другого программного обеспечения окупятся значительно быстрее. При правильной организации торговой точки в Internet затраты можно окупить, в зависимости от привлекательности товара, за пять-девять месяцев.

Какую платформу и технологии вы используете?

В системе применяются технологии доступа к базам данных, разработанные американской компанией Allaire, что позволяет создавать приложения, обладающие максимальной функциональностью. В качестве операционной системы используется Windows NT, а в качестве СУБД - Sybase Adaptive Server. Аппаратная часть реализована на компьютерах с процессорами Intel, объединенных в кластер. Сохранность коммерческой информации обеспечивается дублированием ее на внешних дисковых массивах.