 |
1 Приблизительно с какого времени вы почувствовали наступление кризиса? 2 Насколько уменьшились обороты вашей фирмы? 3 Отреагировало ли как-нибудь на российские проблемы европейское и международное руководства? Или ему хватает забот с кризисом в мировом масштабе? 4 Какова судьба существующих маркетинговых программ? - В каких выставках вы планировали участвовать, от каких пришлось отказаться? - Насколько изменился объем рекламы, законсервировали ли вы какие-либо маркетинговые и рекламные акции? - Пришлось ли отказаться от каких-либо планов по организации семинаров и конференций? 5 Будут ли поддерживаться в прежнем объеме кредитные линии? 6 Готовятся ли какие-либо специальные программы поддержки партнеров? 7 Есть ли у вас прогноз на будущее? |
событий принято считать 17 августа. И конечно, проще всего свалить все беды на этот злополучный день.
Однако, по мнению большинства производителей, начало нынешнего кризиса приходитсДатой начала нынешникогда возникли проблемы у их партнеров или заказчиков. Сами же они почувствовали неладное лишь в июле — августе. То есть непосредственно в период "официального" кризиса или накануне его. Эти сроки звучали бы вполне правдоподобно, если бы на проводившемся Merisel в мае дилерском форуме Softeach очень многие не сетовали на бездарно проведенные зиму и начало весны. Правда, в качестве наиболее бесполезных для бизнеса месяцев назывались разные отрезки времени, но общее мнение было таково, что "вот именно теперь" (то есть ко времени Softeach) положение стало немного выправляться.
Было ли это следствием привычки говорить обо всех трудностях непременно в прошедшем времени или, наоборот, теперь, после августовского обвала, неурядицы начала года уже кажутся золотым веком бизнеса — бог весть. Более интересно то, что при анализе причин случившегося в качестве источников кризиса приводятся финансовый кризис в Азии, падение цен на нефть, пирамида ГКО и т. д. — вещи объективно существовавшие задолго до пресловутого 17.08. Однако удивительным образом рынок жил и работал, готовился к традиционному осеннему подъему, словно ничего вышеперечисленного не было. Еще более удивительно то, что в то время, когда полным ходом зрели предпосылки кризиса, создавались, активно пропагандировались и даже порой продавались бодрые отчеты о грядущем 4,5-миллиардном рынке ИТ, непременном торжестве Internet-маркетинга и прочем процветании. Причем в сочинении сих трудов принимали участие и люди весьма компетентные, которые за столь жестокую ошибку в прогнозах вполне могли (и могут) поплатиться даже не репутацией и/или высокооплачиваемым рабочим местом, а своим делом.
Хотели - как обычно. А получилось... Владимир Тимошин (Lexmark): "Кризис зарождался еще весной. Уже после "Комтека" вместо обычного оживления наблюдался определенный застой на рынке. Но тогда мы не понимали, что это начало глобального кризиса, и пытались исправить положение активной деятельностью и разнообразными маркетинговыми программами". Пенко Динев (IBM): "Первый сигнал для меня прозвучал уже в марте, когда возникли проблемы у некоторых ведущих банков. Открыто о возможном кризисе заговорили в июне". Вера Гурова (Sun): "Sun Microsystems в СНГ - это компания, ведущая исключительно непрямые продажи оборудования и программных продуктов.... Поэтому, конечно, наступление кризиса почувствовалось сразу после того, как он отразился на партнерах". |
Уже вставать или еще не долетели?
У нас тут не Америка, где все катаклизмы, от засухи на кофейных плантациях до шалостей президента, оцениваются в сухих цифрах падения индексов и курсов акций. У нас по курсу акций в общепринятом смысле этого слова можно отследить, пожалуй, лишь состояние "Вымпелкома" (стоимость акций упала до 4,5 долл.; на начало кризиса было около 20 долл.). И косвенно, CHS Russia и CHS — Merisel (стоимость акций "материнской" CHS ныне около 10 долл., в середине августа — почти вдвое больше).
Есть, конечно, более непосредственный показатель — оборот и его динамика. Но это — коммерческая информация, святая святых любой фирмы, и разглашение ее производится в крайних случаях или в ситуациях, предусмотренных законом, например при подведении итогов деятельности публичных компаний. Что обороты упали или упадут, когда завершатся ранее начатые и оплаченные проекты, это очевидно. Однако на вопрос о глубине "падения" большей частью следовали ответы в том духе, что итоги еще не подведены или что цикл продаж предлагаемых компанией комплексных решений столь велик, что "колебания отдельных месяцев не могут немедленно сказаться на общем результате". Подсчитать (или хотя бы оценить) последствия смогли лишь в Lexmark (продажи упали "в летний период приблизительно вдвое") и Xerox ("мы ожидаем, что в сентябре обороты упадут более чем на 30% по сравнению с ожидавшимися"). Однажды было отвечено "на 25%", но назвавший эту цифру пожелал остаться неизвестным.
Большинство "качественных" оценок сводятся к тому, что в обозримом будущем положение не улучшится. Однако пока еще никто не заявил о желании полностью свернуть деятельность в России, понимая, что уйти с рынка легко. А вернуться — не очень.
Поэтому представительства тем или иным образом приспосабливаются к новым условиям и выражают намерение помочь пережить лихую годину партнерам. Причем наиболее активные из них даже говорят о своем намерении "под шумок" разжиться оставленными "без присмотра" чужими.
Заграница нам поможет? Чем?
В "мирные" времена при всяком удобном случае представители западных компаний заверяли нас, что российский рынок, несмотря на его размер (как правило, менее процента от мирового), для них крайне важен. Утверждать это в радостную годину роста продаж нетрудно, но проверить можно будет лишь теперь. В зависимости от того, станут ли фирмы тем или иным образом поддерживать партнеров в надежде на будущее, или, наоборот, позабыв здравицы прежних лет, свернут операции, сократив персонал до минимума (в пределе — до нуля), обнаружится их истинный интерес к России.
Пока мировые и европейские штаб-квартиры реагируют на происходящее у нас не очень активно (впрочем, не стоит забывать, что наши беды совпали по времени с резким падением стоимости акций подавляющего числа компьютерных компаний). У мирового руководства Sun сильнее всего сейчас болит голова о перестройке структуры компании как таковой (система независимых фирм преобразуется в группу подразделений по видам продукции). В Informix же разработка стратегии работы на локальных рынках (в том числе и в экстремальных условиях) — забота соответствующих представительств. В IBM к российским перипетиям отнеслись внимательно, но философски, ибо с тех пор, как компания начала работать в СССР, в жизни страны произошло немало событий.
Кредит - дело рисковое. Но необходимое Юрий Студеникин (Acer): "Вопросы кредитования привязаны непосредственно к конкретному партнеру, поэтому дальнейшее рассмотрение кредитования будет связано со статусом наших дистрибьюторов по мере протекания кризиса". Евгений Бутман (DPI): "...Отмена всеми всех кредитных линий должна привести просто к остановке продаж. Кроме того, разрушатся годами складывавшиеся кредитные истории и доверительные отношения...". Маргарита Морозова (Seiko Epson): "По вопросу о кредитной линии необходимо отметить, что, к сожалению, для нас и наших партнеров, мы не имели возможности практиковать товарное кредитование, хотя в текущей ситуации это было бы довольно рискованно для любого вендора". |
В общем, в большинстве компаний пока "изучают ситуацию", а их российским офисам остается только заверять всех в неослабевающем интересе лидеров мирового рынка к нашему — маленькому и многострадальному.
О конкретной помощи со стороны материнской компании сообщили из Xerox. По словам Сорокиной, головной офис выделил российскому дополнительные средства, предоставил в его распоряжение опытных экспертов по кризисным ситуациям, а 8-9 октября в страну приезжал один из высших чинов Xerox — директор по развивающимся рынкам Алекс Василов, дабы на месте разобраться в происходящем. Интересно, что президент Intel Крег Барретт, наоборот, отменил запланированную поездку в Россию, ибо, как сказал Александр Палладин, в нынешней ситуации визит главы Intel не поможет ему получить объективное представление о состоянии компьютерного рынка и сделать какой-либо прогноз на будущее, поскольку на рынке ныне царит хаос.
Мне кажется, насчет хаоса (если не брать во внимание нервотрепку первых дней) — это, пожалуй, сильно сказано. Да и, кроме того, "хаос" — это тоже состояние, а его последствия — это тоже будущее.
Правда, Барретт обещал приехать, когда ситуация позволит ему "сделать более аккуратное исследование локального рынка ПК". Впрочем, независимо от этого российский рынок ПК без Intel, чей логотип украшает большую часть продаваемых в стране компьютеров, представить трудно.
Старое — отрезать, новое — отмерить
Как бы сочувственно ни относились к трудностям партнеров и собственных представительств лидеры мирового рынка и какой бы опыт ни был накоплен ими в процессе работы в иных нестабильных странах, в конце концов, тактику и стратегию выживания в новых условиях можно разработать лишь на месте. Опираясь, по возможности как на помощь "сверху", так и подсказки "снизу".
Наиболее значительные изменения коснулись (или коснутся) финансовой стороны взаимодействия с партнерами. Поскольку в нынешних условиях большой склад, пусть даже и набранный в долг, может довольно быстро разорить его обладателя, потребность в кредите со стороны российских компаний уменьшилась пропорционально сжатию рынка. Поэтому вопрос с кредитами состоит скорее в том, готовы ли производители рискнуть, поставляя товар в страну, живущую в очередной раз во время великих перемен (отнюдь не сводящихся только к прыжкам курса доллара и ужимкам тех, от кого эти прыжки зависят).
Правда, юго-восточные производители комплектующих для российских ПК уже работают только по предоплате (см. Computerworld Россия от 15 сентября, стр. 9).
Выяснилось, что "рискнуть" опрошенные в большинстве своем готовы, хотя и осторожно, обсуждая каждый раз в индивидуальном порядке условия. "Без изменений" пообещали оставить кредитную политику только в Novell. Кстати, по воспоминаниям Бориса Гольдштейна (см. Computerworld Россия от 29 сентября, стр. 17), деятельность в России в 1991-1992 годах Novell начинала именно с предоставления товарного кредита, что в те времена было шагом весьма смелым. Тогда риск оправдался, будем надеяться, оправдается и сейчас.
Большинство же производителей планирует поддерживать партнеров выборочно — в зависимости, например, от кредитной истории, текущего статуса, наличия конкретного крупного заказа и т.д.
Представление новых продуктов также, скорее всего, не будет отменено, пока не случится чего-нибудь совсем уж несообразного, например какого-нибудь закона об ущемлении импорта. Однако маркетинговая поддержка продвижения новой продукции и фонды поощрения партнеров будут, как правило, сокращены пропорционально падению объема продаж.
Об уменьшении этой поддержки можно судить и по скудости рекламного материала на страницах изданий. Что и понятно: когда у потенциальных заказчиков нет денег, никакая реклама не поможет увеличить сбыт. Меньше стало и "тематических" пресс-конференций, особенно по поводу новых договоров, всякого рода инициатив и т. п. Пока это не столь заметно — во-первых, стартовавшие до кризиса проекты во многих отношениях проще закончить и анонсировать, чем бросить. Кроме того, на конец сентября — начало октября пришлись три крупнейшие осенние выставки. По этой же причине снова стал полноводным иссякший было поток пресс-релизов. Скорее всего, спад "связей с общественностью" начнется в ноябре-декабре. Оживлявшего эти времена феномена "четвертого квартала" — роста бюджетных закупок в этом году не ожидается.
|
Маркетинг и реклама: первые заморозки Олег Котик (Novell): "...Пришлось отказаться только от BrainShare, не по финансовым соображением, а в связи с вынужденной переориентацией заказчиков с области перспективных сетевых технологий на решение сегодняшних кризисных проблем". Илья Звонов (Oki): "Целесообразность абсолютно всех рекламных кампаний изучается в данный момент, и, если ситуация на рынке не изменится в ближайшее время, мы будем вынуждены привести наши программы в соответствие с новыми условиями". Настасья Савина (Informix): "...Совсем замораживать маркетинговую активность мы не намерены. Очень мешает финансовая нестабильность - обычный процесс оплаты услуг в условиях скачущего курса доллара превращается в проблему". |
Естественно, немалая часть маркетинговых "заготовок", созданных в совсем других условиях, когда все ждали роста рынка, оказались невостребованными. Однако свято место пусто не бывает, и на смену замороженным инициативам пришли программы, порожденные новыми условиями существования. Представительство Sun предложило партнерам компенсационные скидки, минимизирующие потери от скачков курса доллара. У Citizen появился собственный "золотой курс", действующий при покупке ее принтеров. Novell произвела 50-процентное снижение цен на локализованные версии NetWare. Представительство Microsoft анонсировало антикризисные программы "Миграция" (усилия по перетягиванию пользователей Novell предпринимались и ранее), "Курс ?98" и "Экзамен". И так далее.
Большая часть антикризисных предложений представляет собой более-менее завуалированные скидки, которые в "обычных" условиях были бы названы "ломкой рынка", развязыванием ценовой войны, а то и вовсе сочтены свидетельством общей неуспешности резко подешевевших продуктов. Однако ныне не до умствований, и те, кому в сложное время понадобилось купить рабочую станцию, принтер или открытую лицензию на продукты Microsoft, смогли сделать это, не страдая по поводу каждого прыжка доллара (принтерная программа, впрочем, уже завершила течение свое).
Минимальные изменения претерпели планы по проведению мероприятий для партнеров и заказчиков. Партнеров надо учить и если не поддерживать, то хотя бы ободрять. Заказчики же для компании, желающей, несмотря ни на что, остаться на рынке, — святое. Да и стоят эти акции обычно не так дорого (исключение, конечно, составляют глобальные мероприятия типа турне Microsoft и APC или прошедшей в Екатеринбурге традиционной выставки "Британия в России", где компьютерную часть Королевства представляли Oki и Xerox).
Что в конце туннеля?
Последний вопрос анкеты касался прогнозов на будущее. Если в лучшие времена он породил бы убедительные рассказы о грядущем торжестве вопрошаемой фирмы и посрамлении конкурентов, то ныне те, кто счел возможным сказать нечто более конкретное, чем "все в дыму" и "поживем — увидим", настроены скорее пессимистично. Хотя надежда на свет в конце туннеля присутствует. Правда, очень неблизкий свет. Прогнозы приводятся с незначительными сокращениями.
Маргарита Сорокина (Xerox): "Мы надеемся достичь докризисного уровня оборота, как только рынок начнет нормально функционировать... Xerox имеет долгосрочные планы в России, инвестировав в российский рынок более 40 млн. долл.".
Владимир Тимошин (Lexmark): "Прогноз довольно пессимистичный. Но это моя точка зрения. Сейчас есть несколько путей развития событий. Скажем, пять-шесть наиболее вероятных. И только один или два ведут к скорому улучшению экономической и политической обстановки. Теперь мое мнение. Россия — страна уникальная. Всегда в трудные моменты, когда 9 из 10 путей вели к разрешению кризиса, мы выбирали именно десятый, наихудший путь. Так что я жду нового всплеска кризиса в октябре — ноябре, а уж куда или, скажем, за кем пойдут российские мужики, никто не знает".
Илья Звонов (Oki): "В ближайшем будущем продолжится падение объемов продаж и ухудшение положения абсолютного большинства субъектов российского компьютерного рынка. Даже назначение нового правительства и возможная последующая стабилизация рубля не смогут повлиять на ситуацию до конца года. Несмотря на это, для Oki Россия остается стратегическим рынком".
Юрий Студеникин (Acer): "До стабилизации курса рубля на подъем объема продаж компьютеров рассчитывать не приходится. Затем сработает отложенный спрос, будет кратковременный всплеск, но знакомого нам всем и ожидаемого "четвертого квартала" со всеми вытекающими бюджетными закупками уже не получится. В лучшем случае мы получим что-то похожее на второй квартал этого года. Да и то, если новая экономическая стратегия не будет предусматривать каких-либо ограничений импорта".
Евгений Бутман (DPI): "Кризис нанес удар по ожидавшемуся осенью подъему продаж, а вместе с ним и по надеждам многих компаний поправить свое финансовое положение, подорванное месяцами спада. Даже если ситуация через некоторое время стабилизируется (примем это как гипотезу, а не прогноз), рынок получит не богатого покупателя с его ажиотажным отложенным спросом, а истощенного и вложившего остаток средств во что-то твердое и надежное".
Виден ли свет?
Ответы производителей довольно оптимистичны (пессимисты, скорее всего, воздержались, дабы никому не портить настроения). Все готовы к грядущим трудностям и пока не изъявляют намерений свернуть свою деятельность или существенно уменьшить численность персонала.
Тем не менее, по слухам, в некоторых офисах сокращение уже идет вовсю, ибо штатное расписание в большинстве из них в той или иной мере привязано к оборотам. Правда, как правило, сей процесс нарекается "реструктуризацией", "оптимизацией" или еще как-нибудь по-научному. От чего суть явления, конечно, не меняется.
Кстати, по номенклатуре уволенных можно попытаться представить себе и дальнейшую стратегию фирмы на рынке. Одно дело — погнали отдел рекламы и отказались от услуг PR-агентства, совсем другое — сократили менеджеров по прямым продажам и крупным заказчикам.
Впрочем, для оценки намерений производителя в новых условиях есть и более верный критерий — его поведение на переговорах со своими дистрибьюторами. Он может согласиться поговорить о реструктуризации кредитов и дальнейшей совместной работе, а может и отказаться, предложив сначала вернуть долги, а потом уже разговаривать о будущем. Пока, по словам дистрибьюторов, наиболее распространен промежуточный вариант — один и тот же производитель одних дистрибьюторов "обижает", а с другими готов сотрудничать. Это, в общем-то, тоже объективный процесс — на сужающемся рынке и дистрибьюторов нужно иметь поменьше. Чтобы они были заинтересованы в продвижении марки и не друг с другом боролись, а с конкурентами.
Кстати, этот принцип оценки позиции производителей со стороны дистрибьюторов используют и дилеры — чтобы понять, что на уме у самих дистрибьюторов: хотят ли они свернуть бизнес до лучших времен или готовы нести тяготы и лишения вместе со своими партнерами.
Кроме того, по мнению некоторых дистрибьюторов, пока иностранные компании, по сути, реагируют не на кризис как таковой, а на слова о том, что "в России кризис", а это две большие разницы. "Настоящая" же реакция на события наступит тогда, когда придет время возвращать кредиты и выяснится, что некоторые партнеры не в состоянии это сделать. Им-то уже ничего не будет, а вот условия для исправных плательщиков, скорее всего, существенно ужесточатся. По воспоминаниям ветеранов, именно так произошло после ухода с рынка компании Steepler.