А ведь он нисколько не покривил бы душой.
Компания Lexicon Branding ни много ни мало 17 лет постигает принципы рекламы и лингвистику, создавая новые имена продуктов и корпораций. Примерно 60% работы ее 15 сотрудников связано с отраслями высоких технологий. Впрочем, компания не нуждается в дополнительном представлении. DeskJet или PowerBook - знакомо звучит? А как насчет такой маленькой штучки по имени Pentium?
Основатель и президент компании Lexicon Branding Дэвид Плачек в беседе с редактором Computerworld Стивом Александером поделился опытом создания имен компаний и продуктов, постаравшись доказать, что переубедить можно даже самых скептически настроенных системных администраторов.
Как, собственно, хорошее или плохое имя может повлиять на судьбу продукта компьютерной отрасли?
Его название - вроде визитной карточки, это первое, что вы предъявляете кому-либо. Самый образ имени, ассоциации, которые оно вызывает, способны оказать на человека определенное воздействие. Какой бы продукт вы ни предлагали, будь то автомобиль или новый дисковод, он становится осмысленным лишь обретя имя.
Какие ошибки допускают компании, присваивая имена продуктам?
Самая серьезная ошибка - давать слишком описательные имена.
Вот простейший пример. Сравните имя Pentium с Prochip, которое хотели дать этому продукту вначале. Последнее слово описательно и... одномерно, что ли. Ведь имя - это еще и средство пропагандировать идеи компании на рынке. С этой точки зрения Prochip лишено гибкости и силы названия Pentium. А "вооружившись" таким названием, как Pentium, можно говорить и о скорости, и о мощи, и о новизне. Имя придает продукту индивидуальность.
То же характерно и для названия DeskJet. Оно лишено ненужной описательности, зато отличается оригинальностью, потому что на "столах" ведь нет никаких "сопел". Стоит заметить к тому же, что DeskJet появился тогда, когда старых возможностей печати становилось недостаточно и пользователи ждали появления корпоративных принтеров. Поэтому слово desk сообщало им нечто очень важное.
Бывают, однако, случаи, когда описательность, напротив, хороша. Выбирая имя для портативного компьютера компании Apple, мы хотели, чтобы оно говорило пользователям, что их новое устройство такое же мощное, как компьютер, и такое же легкое, как книга. Так и возникло название PowerBook. Имя сулило немало, и компании удалось оправдать ожидания пользователей.
Почему компании предпочитают платить за имя вам, а не называют свои продукты самостоятельно?
Старая истина о том, что имя делает человека, сегодня приобрела новое звучание. Имя стало краеугольным камнем маркетинговых усилий компаний, следовательно, работу над столь существенной деталью стало естественным поручать профессионалам.
Как это ни парадоксально, большинству компаний не по карману делать подобную работу самим, не прибегая к услугам специалистов. У нас постоянно трудится 15-20 человек - лингвистов, юристов, занимающихся вопросами торговых марок. Создаваемые нами имена действительно очень эффективны.
Более того, работа наша постоянно усложняется, поскольку в торговых марках становится все больше неразберихи. Примерно 15 лет назад насчитывалось около 15 тысяч торговых марок Class Nine, к которым относятся и компьютерные имена. Сейчас их более 300 тысяч. И при этом никто не позаботился о том, чтобы добавить хоть одну буковку в алфавит.
Как происходит рождение нового имени?
Мы "ловим сигналы" отовсюду. Наблюдаем за реакцией пользователей, вникаем в законы лингвистики, учитываем пожелания клиентов относительно того, где они хотят размещать рекламу, и каких результатов от нее ожидают.
Работу над каждым контрактом мы поручаем нескольким творческим группам, их может быть две, а может и пять. Каждая группа состоит из трех человек. Еще в каждой группе работают лингвисты, способные подсказать, какой эффект может вызвать определенное сочетание звуков или слов. Например, I-U-M в слове Pentium ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным.
Группы начинают со своего рода обсуждения, где выясняют, чем занимается заказчик и его конкуренты. Собеседования проходят независимо, одна группа может, к примеру, обсуждать компанию 3Com, вторая же - IBM. У каждой формируются совершенно непохожие образы заказчика. Разнообразие подходов крайне важно для творческой работы, а если бы разные группы проводили аналогичные обсуждения, мы рисковали бы получить множество сходных идей.
Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней. Потом мы анализируем предложения каждой. Стараемся найти нечто неожиданное, провокационное в предложенных именах. Кроме того, обязательно анализируем "правовые аспекты" имени. Затем его сильные и слабые стороны подвергаются лингвистическому анализу.
Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. Мы вновь просеиваем их сквозь юридическое "сито" и получаем 100 имен. Этой сотне присваиваем приоритеты, на что уходит один-два часа.
Клиенту мы предлагаем обычно 25-50 имен. Снова происходит отбор - его делает заказчик, затем следует еще одна лингвистико-правовая оценка, и остается три-пять претендентов.
А чем изобретение имени компьютерного продукта отличается от названия, скажем, нового кетчупа?
Методология практически та же. Просто в сфере высоких технологий успех сопутствует тем системам, которые быстрее, проще или мощнее - все эти универсальные категории неприменимы к потребительским продуктам. Но, работая с высокотехнологичными продуктами, эти качества надо постоянно иметь в виду. На них надо делать акцент, даже когда они не упоминаются явно.
Еще одно правило при работе с высокотехнологичными продуктами - всегда искать нечто неожиданное, выделяющееся из длинного ряда существующих имен.
Способны ли имена всерьез подействовать на умудренных компьютерным опытом профессионалов?
Это все сказки, что профессионалы тверды как скала и не реагируют на такие мелочи. Разумеется, соображения реального качества-количества важны всегда, но при прочих равных торговая марка - и авторитет стоящей за ней компании - может сыграть решающую роль.
Правда, воздействовать через торговую марку на людей, занятых в информационных технологиях, действительно сложно. Здесь она должна ассоциироваться с технологией, пресловутыми вопросами качества-количества. Зато как только вам удалось добиться признания, торговая марка становится по-настоящему мощным оружием.
Есть ли такие имена, которых вы избегаете, потому что они не "звучат" достаточно технически?
Безусловно. Любому лингвисту известно, что звуки делятся на мягкие и твердые. Мягкие, например, ассоциируются с простотой и удобством.
Но если надо придумать имя мощной сети, обеспечивающей работу множества компьютеров, с мягкими согласными следует быть осторожнее. От таких продуктов естественно ждать эффективности и надежности. Большое количество мягких звуков не создает уверенности в этих качествах.
Кроме того, есть слова, которых определенно стоит избегать. Таково, например, слово Net - оно входит в состав более чем 600 зарегистрированных торговых марок. Совсем немного отстает от него и Web - 400 имен. Названия, в которых употребляются эти слова, уже мало что говорят пользователю, они просто теряются в общей массе.
Назовите лучшее имя, созданное Lexicon.
Это, безусловно, Pentium. Оно немало способствовало признанию продукта, и сейчас известно во всем мире. Конечно, большое значение имеет престиж самой Intel, ее отсвет падает на все, что с нею связано, и все же здесь нам сопутствовала настоящая удача. Это слово и выглядит привлекательно, и звучит неплохо.
А можете ли вы назвать самое неудачное для отрасли высоких технологий название?
Для меня, например, непостижима долгая популярность Yahoo. Такие механизмы быстро становятся чрезмерно сложными, к тому же здесь наиболее остра конкурентная борьба. По-моему, они должны превратиться в более интеллектуальных агентов и средства поиска. Но как может это произойти, если Yahoo упорно пользуется всеми этими набившими оскомину названиями? Такие имена, конечно, способны оказать мимолетное воздействие, однако непригодны для продукта "зрелого возраста".
Сколько стоит получить от вас имя?
Стоимость контракта на имя продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации "весит" 50 - 75 тыс. долл. Самый крупный контракт на название корпорации был на 120 тыс. долл. Правда, я не могу назвать саму корпорацию, поскольку должен соблюдать условия договора.
В год мы заключаем от 150 до 200 контрактов.