Выживание за счет данных: ретейлеры в поисках эффективности

Ретейл в ближайшее время должен стать одной из самых динамично развивающихся отраслей. Это то направление, где инвестиции в аналитику, в том числе реального времени, оправдываются с наибольшим эффектом. И важную роль в трансформации должны сыграть большие данные – та информация о клиентах, на базе которой можно оптимизировать свои предложения. Однако, как выяснилось в ходе круглого стола «Цифровизация ретейла», прошедшего в рамках бизнес-форума Big Data 2018, все не так просто, и одной из проблем является недоступность современных технологий основной массе ретейлеров.

Смена форматов

«Дни классического ретейла фактически сочтены. Все зависит от того, с какой активностью каждая конкретная компания будет менять свои процессы», – заявил Сергей Павлов, независимый эксперт по развитию аналитических сервисов. По его словам, многие классические офлайн-ретейлеры поступают правильно, делая свой бизнес более интеллектуальным, однако все их усилия блокируются на уровне традиционных бизнес-процессов. А ведь без изменения внутренних процессов никакой трансформации не может произойти. Компаниям следует быть более гибкими, больше рисковать, формировать больше персонализированных предложений своим клиентам. Если традиционный ретейл сможет осуществить эти политически сложные трансформации, будет инвестировать в своих клиентов, у него есть шансы выжить. В противном случае, по мнению Павлова, у онлайн-ретейла перспектив гораздо больше.

Однако столь радикальных взглядов придерживаются далеко не все. Во-первых, о «смерти» традиционной торговли в обозримой перспективе речи все же не идет. Во-вторых, реальной альтернативой классическим подходам становится не уход в онлайн, а гибридная модель.

Евгений Бутман, председатель совета директоров Ideas4Retail: «Да, ретейл находится в фазе трансформации. Но я бы не сказал, что именно интернет-торговля является его могильщиком»

«Есть устаревшая парадигма, о которой мы слышим уже много лет: офлайн-торговля умрет, и на рынке останутся только онлайн-игроки. Я помню, что такие разговоры идут чуть ли не с 90-х годов», – подчеркнул Евгений Бутман, председатель совета директоров Ideas4Retail. Но если вести речь о «чистой» розничной торговле (без учета услуг), то в 2015-2016 годах доля онлайн-ретейла в России составляла примерно 2%. Более того, мало в какой стране эта доля превышает 10%. Рост заметен, но если он будет продолжаться такими темпами, мы в лучшем случае доживем до момента, когда доля онлайн-торговли в России составит 5-7%, о смерти же классического ретейла говорить не приходится.

По словам Бутмана, во всех странах (кроме США, где можно через банки финансировать убыточные бизнесы, имеющие активы), онлайн-бизнес финансируется слабо. Вследствие этого количество крупных онлайн-площадок в стране обычно можно пересчитать по пальцам одной руки. А вот что активно развивается и становится современным форматом работы ретейла, так это омниканальная модель, при которой офлайн- и онлайн-площадки дополняют друг друга. Одним из важнейших преимуществ при этом является использование онлайн-площадками складской инфраструктуры и финансовых возможностей офлайн-подразделений.

«Да, ретейл находится в фазе трансформации. Но я бы не сказал, что именно интернет-торговля является его могильщиком», – продолжает Бутман. Компании выбирают разнообразные пути, и не только в сторону онлайна. Например, экспериментируют, открывая магазины без персонала и с терминалами самообслуживания, – это просто способ организации офлайн-пространства для повышения эффективности и удобства.

Нужно «умнеть» за счет внешних данных

По мнению Бутмана, российский рынок ретейла делится на две неравные и очень различные по уровню развития группы. Есть крупные компании, в которых процессы аналитики поставлены очень серьезно, и есть большая группа малых и средних компаний, которые в буквальном смысле не знают о существовании другого, «умного» мира. Нормальной работы ИТ-компаний со средним и малым ретейлом почти не происходит, существует огромный разрыв между торговым бизнесом и решениями, способными облегчить ему жизнь. Основные потребители предлагаемых на рынке ИТ-продуктов – крупные розничные компании.

Между тем конъюнктура для розничной торговли очень плохая еще с 2013 года, и прогноз на ближайшие годы весьма неблагоприятный, спрос будет расти буквально на уровне статистической погрешности. «Постепенно требования к профессионализму в торговле становятся настолько высокими, что останется ретейл либо очень профессиональный, либо очень мелкий», – считает Бутман.

Когда речь идет о цифровизации, в первую очередь подразумевается, что радикально меняются методы работы с клиентами. Сейчас люди постоянно находятся в цифровой вселенной и непрерывно получают информацию. И эта цифровизация окружающей нас жизни трансформирует ретейл, поскольку сейчас, даже работая с миллионами покупателей, можно с каждым работать индивидуально, задействуя CRM, аналитику, программы лояльности и большие данные.

Колоссальное число людей охвачено программами лояльности типа сбербанковского «Спасибо». С их помощью можно получать аналитику, которая влияет на показатели компании сильнее, чем наращивание эффективности внутренних процессов. «Проблема в том, что все борются за эффективность своих процессов, но есть предел, когда стандартные меры перестают работать. Следующий скачок эффективности можно получить только за счет использования внешних данных, в первую очередь о потребителях», – полагает Бутман.

Продажа агрегированной аналитики – потенциально колоссальный рынок, считает Бутман. Рано или поздно, с развитием соответствующих инструментов, она станет массовой и общедоступной. Пока же ею занимается ограниченное число крупных игроков, и они сродни собаке на сене: агрегировать данные могут, а создавать продукты – и потребительские, и корпоративные – не умеют, считая, что это не их работа. Но именно с появлением готовых продуктов появится полноценный рынок.

Экспертиза не продается

«Коробочные решения, предлагаемые вендорами, не приносят ощутимой пользы. Успех гораздо больше зависит от работы собранной команды специалистов, использующих свои точечные методы, учитывающие нашу специфику», – полагает Екатерина Белогурова, начальник отдела анализа данных компании «Связной». Как показывает практика, кастомизация убивает все преимущества коробочного решения, а затраты на нее примерно такие же, как и на содержание собственной команды.

В «Связном» аналитика – в виде хранилищ и прочей математики – существует уже очень давно: как минимум лет восемь штатные специалисты усиленно занимаются анализом данных. И в последнее время это направление еще больше актуализировалось.

Недавно в компании завершился крупный проект с внушительным бюджетом, касающийся клиентской аналитики. В его ходе было создано специальное подразделение математиков, занимающихся анализом данных и построением моделей. По сути, это научная деятельность, приносящая бизнесу пользу: снижаются остатки в торговых точках, оптимизируются цены, анализируется эффективность акций.

«Тенденцией последнего года стала аналитика реального времени. То, что было вчера, сегодня не очень интересно бизнесу», – говорит Белогурова. Если вчера магазин не работал, а кредиты не выдавались, то изменить это уже невозможно. Цель еще одного проекта, получившего название «Ситуационная комната» и начатого около года назад, – добиться того, чтобы о появлении проблемы на торговой точке становилось известно через 10 минут. Первый этап проекта подразумевал своевременное информирование: сотрудники, которые отвечают за процесс, давший сбой, должны получить оповещение и отреагировать.

«Мы получаем события из огромного числа источников, автоматически выявляем проблемы и генерируем уведомления», – объясняет Белогурова. Второй этап проекта, реализуемый сейчас, – не только информирование, но и фиксация решений. В его ходе собирается информация о том, за какое время проблему удалось решить и как именно, а также производится агрегация путей решения в рамках базы знаний.

Следующий этап, к которому стремится компания, – предсказание проблем. Например, несложно предположить, что человек, долгое время работающий без выходных, скоро уволится, однако речь вполне может идти и о более значимых выводах.

Монетизация данных

Сейчас данные часто воспринимаются как побочный продукт бизнес-процессов. Но ведь эти «отходы» можно использовать для чего-то полезного – например, повысить эффективность компании.

«Рекомендую упражнение: подумать о своем бизнесе как о бизнесе по производству данных и о прибыли как процессе трансформации данных в деньги», – говорит Николай Голов, руководитель департамента баз данных Avito. Например, ретейл при таком подходе производит данные о потребительских предпочтениях людей, заходящих в магазин. Это интересно и дает новый взгляд.

«Тема торговли данными возникла очень давно. Могу сказать: продавать их не только незаконно, но и абсолютно бесполезно», – продолжает Голов. Продажа данных или их предоставление для проведения исследований не дадут той прибыли, ради которой имеет смысл этим заниматься. С гораздо большим эффектом данные можно монетизировать внутри компании, детально зная их и при этом не нарушая законодательства. Да, данные Сбербанка неплохие, данные «Яндекса» – тоже. Проблема в том, чтобы «сшить» их вместе и заставить работать. Это может сделать либо сам Сбербанк – и он это делает, либо «Яндекс» – он это делает еще лучше.

«Мы в Avito считаем себя не хуже соцсетей и поисковиков и активно используем свои данные, стараясь делать самостоятельно все, что можем», – подчеркивает Голов.

Компании, которые достигли успехов в сборе данных, как никто другой понимают, что отдавать их наружу нельзя: это самое ценное, что у них есть. Поэтому на приобретение данных на внешнем рынке рассчитывать не слишком стоит, проще собрать своими силами у себя. Более того, некоторые удивляются тому, как много можно собрать данных, просто внимательно посмотрев на свои процессы и ближайшее окружение компании.