Реальные покупатели с цифровым профилем

Несколько лет назад многие горячие головы предрекали скорую смерть офлайн-ретейлеров. Все оказалось не так просто?

Так и есть, все оказалось и сложнее, и интереснее. Ретейл – многогранная отрасль, развивающаяся в отдельных областях с разной интенсивностью, и заявления о приближающемся исчезновении всего офлайн-ретейла скорее вызваны тягой к сенсациям.

Если продовольственный ретейл сравнить с другими отраслями торговли, становится понятно, что наш товар – продукты питания – сильно отличается от товаров других отраслей. А раз так, то ожидания покупателя и его поведение, все то, что принято называть покупательским опытом, будет иным. В продовольственном ретейле, например, не будет проблемы шоуруминга, актуальной в торговле бытовыми приборами и электроникой, когда покупатель приходит в магазин лишь физически посмотреть на товар, а первоначальный отбор моделей и окончательное приобретение осуществляет в интернет-канале. У нас такое просто невозможно.

В современном продовольственном ретейле основным местом встречи покупателя с товаром пока что остается именно офлайн-магазин. Основным, но не единственным. Движение в сторону цифровизации торговли и появления витрин в Интернете становится системным, и игнорировать его нельзя.

Значит, смещение рынка в сторону онлайна все же неизбежно?

Да, будут появляться новые идеи и бизнес-модели, но пока что они не будут радикальными. Продовольственный ретейл в этом плане достаточно консервативная отрасль в силу специфики и сложности товара, необходимости обеспечить разные температурные режимы и соблюсти требования по товарному соседству. Представьте, например, комплектование и доставку такой типовой корзины: хлеб, молоко, свежие овощи, охлажденное мясо, замороженные пельмени, детское питание. Каждая единица товара при доставке должна лежать в отдельном отсеке и при своей температуре. А теперь представьте, что таких заказов на город-миллионник будет несколько тысяч в день, летом в жару и зимой в снегопад. Выстроить эффективно и стабильно работающую доставку при таких изначальных условиях очень непросто. Мы все знаем истории компаний-первопроходцев, которые приложили колоссальные усилия, но так и не достигли успеха. Однако изменения произойдут, пусть чуть позже, чем в других отраслях торговли, но они неизбежны – это лишь вопрос времени.

Всеволод Кузьмич, директор по информационным технологиям сети «Лента»: «Когда мы говорим о цифровом клиенте, то подразумеваем, что новый, цифровой мир дает целый пласт возможностей, которые прежде были недоступны. Они связаны именно с цифровыми чертами клиента, с его внешней по отношению к ретейлеру жизнью»

Что же именно будет меняться в поведении компаний, в их бизнес-моделях?

Главным образом будет меняться взаимодействие ретейлеров со своими покупателями. Если раньше центром работы с клиентом был исключительно магазин как место, где товар встречается с покупателем, то теперь появляется все больше точек контакта. Вторым по значимости после торгового зала становится витрина магазина в Интернете, а следом идут таргетированная реклама, продвижение в социальных сетях и мессенджерах. Именно в онлайне будут развиваться новые технологии взаимодействия с покупателем и укрепляться понимание нового пользовательского опыта. Через какое-то время компании найдут баланс между офлайн- и онлайн-моделями и станут строить бизнес по-новому, тем более что и новое поколение будет более цифровым.

Как выясняется, мотивацию клиентов не всегда удается описать простой логикой или сухими цифрами. Шопинг даже для цифрового поколения остается неплохим развлечением. Какую пользу можно из этого извлечь ретейлеру?

Это очень хороший вопрос, он точно отражает невидимые, но крайне важные нюансы, о которых часто не думают. Да, шопинг остается неплохим развлечением, хотя в гораздо большей степени это касается сегментов моды или электроники. В этом и состоит задача, чтобы даже в столь тривиальном занятии, как посещение продовольственного магазина, найти новые возможности и заинтересовать покупателя. Многие аналитики подчеркивают, что в этой ситуации могут помочь геймификация и элементы виртуальной реальности. Мы тоже думаем, как зацепить покупателя, у нас есть свои идеи. Их суть в том, что человек должен получать от физического посещения торговой точки больше, чем от захода на сайт интернет-магазина. Когда клиент находится внутри магазина, уже не надо придумывать никакое 3D-пространство, он уже в нем, и, базируясь на этой идее, можно создать очень интересные решения.

В различных отраслях и в различных бизнес-моделях под цифровыми клиентами зачастую понимаются разные сущности. Кого именно под ними подразумеваете вы как продуктовый ретейлер?

Мы оперируем несколько иными терминами. У нас нет цифровых и физических покупателей, но зато есть понятие «цифровой портрет клиента». Этот портрет приходит из современного мира, где люди взаимодействуют с большим количеством гаджетов, сайтов, различных приложений. Это очень важная информация, она помогает по-другому взглянуть на мотивацию человека: почему он ходит именно к нам или почему делает это не так часто, как хотелось бы. Нас интересуют именно детали портрета клиента, которого мы хорошо знаем как по анкетным данным и истории покупок, так и по поведению вне магазина.

Мир сильно изменился, и многие только сейчас это окончательно осознали. Еще двадцать лет назад посещение гастронома сводилось к персональному контакту двух людей – покупателя и продавца. Сейчас ситуация другая: ретейл глубоко автоматизирован, и не только все товародвижение, но и взаимодействие с клиентом происходит через системы. Вся информация присутствует в контуре информационных систем, товар стоит на полках, и при наличии касс самообслуживания покупатель обходится вовсе без контактов с сотрудниками магазина.

Когда мы говорим о цифровом клиенте, то подразумеваем, что новый, цифровой мир дает целый пласт возможностей, которые прежде были недоступны. Они связаны именно с цифровыми чертами клиента, с его внешней по отношению к ретейлеру жизнью.

Пять или десять лет назад, когда ретейлеры уже были автоматизированы, они могли видеть всю историю покупок, но знали о клиенте лишь то, что он делал в их магазине. Сейчас мы можем собирать и анализировать информацию о поведении покупателя и его предпочтениях, создавать персонифицированные предложения для наших клиентов.

Разумеется, эта цифровая жизнь дает новые возможности для ретейлера, но есть и ограничения. Та информация, которая составляет образ клиента, во многом приватна, относится к его личной жизни. Она защищена и законодательно, и общими представлениями об этике ведения бизнеса. Этот вопрос очень тонок.

Шопинг остается неплохим развлечением, хотя в гораздо большей степени это касается сегментов моды или электроники. В этом и состоит задача, чтобы даже в столь тривиальном занятии, как посещение продовольственного магазина, найти новые возможности и заинтересовать покупателя.

Что конкретно вы делаете, чтобы привлечь цифровых покупателей и работать с ними?

Наши шаги эволюционные, в первую очередь мы стараемся правильно и полноценно использовать то, что не так давно называлось модным термином «большие данные». Сейчас эта мода несколько поутихла, и все больше говорят про цифровизацию, но большие данные как были, так и остаются ее фундаментом. Главная проблема по-прежнему заключается в неумении организаций справляться с большими объемами данных и качественно с ними работать. Мы работаем в этом направлении, стараясь получать больше ценной информации из имеющихся данных и разумно их обогащая.

Некоторое время назад появился термин «омниканальность», подразумевающий бесшовную работу с клиентами в различных каналах. Все согласились, что это важно, но о прорывных успехах не слышно. В чем причина?

Слово «прорыв» здесь не очень применимо, поскольку речь не идет о вещах, которые раньше были невозможными. Когда мы говорим об омниканальности и разных способах взаимодействия с покупателем, нужно помнить, что таких способов благодаря современным технологиям стало очень много. Просто добавляя их в свой арсенал, заметных изменений добиться трудно, если при этом не меняется формат ретейла как бизнеса. Чтобы произошел прорыв, должна поменяться бизнес-модель.

Но даже при добавлении какой-то одной новой технологии порой происходит переход к новому качеству понимания поведения клиента. Например, в 2014 году на National Retail Forum в Нью-Йорке многие жаловались, что известный им и распознанный камерами видеонаблюдения покупатель заходит в магазин и через какое-то время уходит без покупок. Это их расстраивало, они искали ответы на вопрос, что не так с ассортиментом и сервисом. В 2016 году ожидания выросли, и ретейлеров уже стали расстраивать клиенты, которые просто прошли мимо магазина и не зашли в него. Эти изменившиеся, более агрессивные жалобы означают, что возможности становятся шире, магазины нашли способы узнавать и отслеживать своих клиентов за пределами торговых точек.

Это иллюстрирует изменения, произошедшие по мере развития технологий мониторинга покупателей. Если раньше поведение ретейлеров было относительно пассивным и они лишь старались меняться в лучшую сторону, чтобы не уступать конкурентам и привлечь покупателя, то сейчас их действия становятся все более активными. Чтобы преуспеть, они меняют свою бизнес-модель.

Типичная проблема: магазин «узнаёт» клиента уже на кассе, когда товары собраны и делать персональные предложения уже поздно. Что можно предпринять?

Когда клиент находится у кассы, все-таки еще не совсем поздно. Персональные предложения могут быть разными – например, можно побудить человека совершить покупку здесь и сейчас, потому что ретейлер, зная профиль клиента и частоту покупок, может просто о чем-то напомнить или сделать хорошее предложение по интересующему товару. Но даже если человек уже уходит, ничто не мешает грамотному и мудрому ретейлеру поблагодарить его за визит и в качестве приглашения на будущее сделать предложение – разумеется, максимально деликатно. Слова благодарности во время расставания – совершенно нормальный и естественный шаг.

Но действительно, клиента было бы лучше распознавать еще до того, как он подошел к кассе. Его визит в магазин нужно сопровождать (в хорошем смысле этого слова). А ретейлеры, находящиеся лишь на уровне автоматизации процессов (даже если она блестящая), но не работающие с покупательским опытом, не выстраивающие омниканальное взаимодействие с клиентом и не занимающиеся трансформацией операционной модели под цифровой мир, действительно видят клиента на кассе как в первый раз и не знают, что он делал в магазине. Однако уже есть много решений, чтобы о приходе клиента узнавать чуть раньше.

Когда клиент уже подошел к кассе, все-таки еще не совсем поздно. Персональные предложения могут быть разными – например, можно побудить человека совершить покупку здесь и сейчас, просто о чем-то напомнив... Но и слова благодарности во время расставания – совершенно нормальный и естественный шаг.

Недавно Amazon открыл магазин без касс Amazon Go, где клиенты могут просто брать товары и уходить. Насколько актуален такой подход для нашего рынка? Насколько наши ретейлеры и их клиенты готовы к такой организации торговли?

Этот проект как раз является примером идеологического прорыва. Модель лежит на поверхности, и технически такое решение можно было реализовать еще несколько лет назад. Но многие компании слишком заняты оптимизацией операционной деятельности, и это нормально – нельзя всем быть пионерами рынка. Разумеется, в Amazon молодцы, но для меня важно, окажется ли эта модель успешной и тиражируемой. Если она не получит массового развития, значит, в ней имиджевой составляющей больше, чем бизнес-ориентированной. Если же модель «выстрелит», операционные показатели будут хорошими, а Amazon начнет тиражирование таких магазинов, это будет серьезный сигнал для рынка. А «высокий ретейл», по аналогии с высокой модой, вряд ли будет интересен массовому рынку.

Если же говорить о клиентах, то многие вполне готовы к такой модели. Другой вопрос, о каких именно объемах идет речь – о миллионах клиентов в различных городах или об ограниченной категории покупателей в Москве.

Что станет для ретейлеров ключевым фактором успеха на рынке?

Сейчас индустрия ретейла осознала, что их клиент – это гораздо больше, чем история его покупок. То, насколько компании смогут сфокусироваться на цифровом портрете клиента, является вопросом пусть не выживания, но совершенно точно лидерства на рынке. Того, кто в этом преуспеет, ждет успех. Задача не столь проста, как кажется на первый взгляд, потому что с этой информацией еще надо научиться работать, встроить ее в свои операционные процессы. Цифровой портрет клиента должен работать и на благо клиента, и на благо ретейлера.