Шире, чем CRM

Согласно одному из определений, управление опытом пользователя — это набор процессов для отслеживания, контроля, организации каждого акта взаимодействия между потребителем и поставщиком в течение всего периода, когда клиент пользуется продуктом или услугой. Основная задача CEM — оптимизировать все элементы взаимодействия с клиентами с целью увеличить лояльность пользователей и снизить их отток. Сторонники СЕМ уверены в ее реальной ориентированности на клиента, в отличие от CRM, где часто проект ограничивается формированием единой базы клиентских данных и автоматизацией формализованных процессов взаимодействия. Однако в целом мнения экспертов полярны: от восприятия CEM как «побочного продукта» CRM до утверждения, что СЕМ — это CRM в том виде, в котором она должна была быть изначально. Многие сходятся в том, что СЕМ шире по охвату, чем CRM в нынешнем понимании: ее работа с клиентом начинается раньше и заканчивается позже.

Проблемы внедрения CEM начинаются с того, что компании затрудняются со сбором адекватной информации об эмоциональном состоянии клиента. Согласно исследованию, проведенному Avaya, 83% компаний могут организовать автоматический сбор в реальном времени лишь некоторых элементов персонализированной информации о пользовательском опыте. Во многом из-за этого процент неудачников просто ужасает — за последние три года CEM-инициативы не оправдали себя у 81% компаний. Основной причиной такого положения дел становится рассогласованность проектов с предпочтениями пользователей, что указывает на проблемы внутри самой организации.

Пожалуй, самое активное применение технологии по управлению клиентским опытом находят в отраслях с наиболее жесткой конкуренцией — телекоме, ретейле и банковской сфере. Многие из компаний реализуют клиентоориентированный подход, с большим или меньшим успехом реализуя программы лояльности и формируя персональные предложения. Особенно большую активность проявляют розничные банки и компании из сферы электронной торговли. Тем не менее наиболее развитыми CEM-решениями может похвастаться телеком. Причина проста — именно здесь доступна максимально полная информация о действиях клиента и событиях в его жизни. Этот сегмент рынка переживает взрывной рост: по прогнозам ABI Research, рынок CEM-решений для мобильных операторов с 2012 по 2018 год вырастет более чем в 60 раз — с 230 млн долл. до 14 млрд долл.

Более жесткая конкуренция среди разработчиков CEM на рынке телекома объясняется еще и тем, что здесь, помимо традиционных ИТ-вендоров, таких как HP, Amdocs и IBM, свои решения предлагают еще и производители телекоммуникационного оборудования — Ericsson, Nokia Networks, Alcatel-Lucent, Huawei.

Соответствовать ожиданиям

В «ВымпелКоме» существуют две параллельные, но связанные между собой структуры, целью работы которых является управление клиентским опытом и абонентской базой, — блок по клиентскому опыту и дирекция по управлению абонентской базой. «Именно системное и гармоничное взаимодействие двух близких по смыслу, но различных по технологиям подходов способно дать в конечном итоге желаемый результат: стабильно развивающуюся базу клиентов, которые не просто довольны своим оператором, но и любят его», — уверен Артем Вартанян, вице-президент по клиентскому опыту ОАО «ВымпелКом». Стратегическая задача компании весьма амбициозна: уже к 2016 году стать любимым оператором. Формулировка говорит сама за себя: в ее основе — сильные человеческие эмоции.

«Билайн» начал активно применять подход, привязанный к эмоциям клиента, в 2013 году. В его основе — система постоянных улучшений, основанных на обратной связи с клиентами. Их мнение собирается по распространенной схеме «индекса лояльности» (Net Promoter System, NPS). Построенная система напрямую собирает отклики клиентов в точках взаимодействия с компанией и одновременно позволяет определить их эмоции.

«Мы получаем до 5 млн мнений клиентов в год. Эта обратная связь лежит в основе коучинга сотрудников, которые обслуживают клиента на первой линии», — говорит Вартанян. Также мнение клиентов берется в расчет при планировании развития и оптимизации сети и разработки наиболее понятных и интересных клиентам продуктов и услуг.

В основе реализованной CEM-системы лежит решение Medallia, интегрированное с другими корпоративными приложениями. Это облачное решение, которое в режиме реального времени показывает обратную связь с клиентами в разных точках взаимодействия по всей России. На сегодняшний день такой системой пользуются более 9 тыс. сотрудников. Анализ поступающих данных становится основой для улучшения работы сети розничных продаж, контакт-центра, подразделений маркетинга и технического блока. Показатель NPS стал одной из основных метрик принятия решений наравне с финансовыми. Было доказано, что NPS имеет прямую корреляцию с операционными и финансовыми показателями эффективности: каждый уровень удовлетворенности по шкале от 0 до 10 имеет свой уровень оттока и прибыльности абонентов.

«Разумеется, мы не ограничиваем работу с абонентской базой непосредственным опросом клиентов. Это связано с тем, что мы не хотим быть назойливыми и действуем согласно нашей внутренней политике контактов», — подчеркивает Вартанян. Кроме того, абоненты и сами высказывают свои эмоции в соцсетях или при обращении в контакт-центр. Наконец, у мобильного оператора, в силу специфики деятельности, есть большой достоверный объем данных. Аналитики «ВымпелКома» постоянно улучшают математические модели, позволяющие анализировать и прогнозировать состояние клиента, его поведение, эмоциональное отношение к компании и предлагать то решение, которое будет наиболее соответствовать его потребностям. Это было бы невозможно без технологий Больших Данных и умения их анализировать, декомпозировать и с их помощью выстраивать как достаточно общие для абонентской базы тренды, так и исключительно индивидуальные, персонифицированные предложения.

«В итоге наша задача — предложить именно то, что соответствует ожиданиям клиента. Если мы правильно такую задачу решаем, наш клиент испытывает удовлетворение, что, в свою очередь, формирует стойкую эмоциональную привязку к нам», — отмечает Вартанян.

В некотором смысле у «ВымпелКома» есть преимущество: он работает в составе международной группы компаний, что позволяет обмениваться знаниями, технологиями, подходами. Например, в 2015 году планируется масштабное применение технологий событийного маркетинга — исходя из полученных данных, оператор будет реагировать на текущие потребности клиента в режиме, близком к реальному времени.

Эмоции как конкурентное преимущество

«То, что происходит с отношением к CEM в России, на мой взгляд, следует из неверного понимания его сути у нас», — считает Елена Ивашечкина, директор по развитию отношений с клиентами группы компаний «Связной». Большинство российских компаний ориентируются на базовые вещи — например, на фиксацию очевидных проблем в продукте. В мире же акцент делается именно на уникальных, превосходящих ожидания удобстве и комфорте от использования продуктов и сервисов компании для конкретного клиента. Такой комфорт и отличает бренд компании от других, на основе этого фактора клиент в итоге делает выбор.

«Мне кажется, что воспринимать CEM как альтернативу CRM некорректно — это две дополняющие, а не взаимозаменяющие друг друга технологии», — говорит Ивашечкина. Возможности CRM заметно изменились: раньше они позволяли реализовывать сегментированный подход к клиентам, а сейчас подход сменяется на персонализированный. Параллельно с этим появляется CEM как способ оценить и улучшить удобство предлагаемых сервисов для клиента. Эти понятия зачастую сливаются: бессмысленно делать целевое предложение клиенту, если ему неудобно пользоваться вашим продуктом в целом, и наоборот — трудно создать удобный и интересный клиенту продукт без персонализации.

В российских компаниях зачастую наблюдается примитивный подход: многие внедряют индекс лояльности NPS, «завязывая» на него мотивацию продавцов, и считают это достаточным. Они судят о своих успехах в Customer Experience по готовности клиентов рекомендовать компанию знакомым. Однако, если использовать только такой подход, продавцы начинают адаптировать свое поведение, ища собственные выгоды. Клиенты тоже понимают, почему их спрашивают о готовности рекомендовать компанию, и система теряет объективность, переставая работать.

Традиционно человеческий фактор является слабым звеном сервиса российских компаний. И пока здесь больше управленческих вопросов, чем технологических: многое зависит от грамотного руководителя, способного выстроить процессы обслуживания и заставить персонал их соблюдать.

С появлением общедоступного Интернета и соцсетей клиент изменился: он владеет подробной информацией и может выбирать. Цена перестает быть основным конкурентным преимуществом, и поэтому термин Customer Experience постепенно материализуется. Компании могут эмоционально привязывать клиентов к своему бренду, именно эмоции будут заставлять их приходить снова, генерируя прибыль компании.

«Эмоции клиента — очень популярная и актуальная тема, сейчас главная проблема в том, как их измерить», — признает Ивашечкина.

В полной мере технологии CEM способны проявить себя в рамках многоканального маркетинга, набирающего сейчас популярность. Он заключается в создании для клиента интегрированного пространства взаимодействия, с помощью которого он может заказать, оплатить и получить товар удобными для себя способами — возможно, переходя из одного канала в другой.