Открывая границы

Уже достаточно давно российские интернет-покупатели предпочитают заказывать товары из-за рубежа, они оказываются не только более качественными, но еще и более дешевыми. До недавнего времени массовость такого явления была ограничена вполне естественными трудностями, возникавшими при трансконтинентальной доставке. Появление сервисов, специализирующихся на доставке товаров из-за рубежа, должно существенно осложнить жизнь российским участникам рынка электронной торговли. Пожалуй, наиболее заметна в этой нише компания BayRu.

BayRu является американской компанией, но была основана «русскими для русских». Ее основная деятельность заключается в выкупе товаров в американских интернет-магазинах и их доставке в Россию. Клиенты находят товары на сайте компании, который интегрирован с ресурсами таких гигантов, как eBay и Amazon. Кроме того, у покупателей есть возможность заказать товар из любого другого магазина, заполнив специальную форму.

Эволюция покупателя

За шесть лет существования стратегия компании сильно менялась вслед за изменениями требований рынка и поведением потребителей. На данное время одна из ее ключевых задач состоит в диверсификации бизнеса.

«Сейчас мы помогаем конечным пользователям, но хотелось бы также идти от ниши сервиса-посредника к возможности открывать зарубежным продавцам российский рынок. Наша цель — увеличить не только число заказчиков из России, но и число ретейлеров, которые хотят выйти на российский рынок», — говорит Максим Андрюхин, глава представительства BayRu в России и странах СНГ. Именно с таким расчетом и был запущен сервис Rusify.com, ориентированный в первую очередь на американские торговые компании.

Головной офис и основные мощности BayRu находятся в США — от склада до клиентской службы. Для всех американских ретейлеров она является «своей». Это важно: многие продавцы не берутся принимать заказы из России. Они не знают языка, таможенных процессов и не хотят разбираться с пропавшими посылками.

В России у компании находится лишь представительская функция, а также часть подразделений маркетинга и развития бизнеса. Изначально в России располагался контакт-центр, но был перенесен в США, несмотря на то что это дороже. В компании пришли к пониманию, что проще обслуживать клиентов, когда имеешь возможность в одном офисе общаться с коллегами из других департаментов, от которых зависит ответ на вопрос клиента. Эффективность действительно повысилась, что доказывают отзывы покупателей.

«Я скептически отношусь к заявлениям о смерти традиционного ретейла, — говорит Андрюхин. — Всегда есть люди, которым нравится сам процесс покупки». Кроме того, обычные магазины в силу «физического» контакта с клиентом имеют немало шансов на стимулирование спонтанных покупок — у них для этого есть масса возможностей. Онлайн-покупатели же, как правило, четко знают, за чем пришли.

Тем не менее все наблюдатели говорят о частичном перетекании торговли в Сеть. Мотивы людей просты: быстрота, удобство и ассортимент. Человек может, сидя в кресле, купить несколько разноплановых товаров и не тратить время на перемещения из одной торговой точки в другую, на хождение по залам. Зачастую интернет-ресурсы могут предоставить более широкий выбор, а при отсутствии какого-либо из товаров именно в интернет-магазине проще его заказать.

Они имеют возможность конкурировать и по цене (хотя и не всегда). Как минимум им не нужно содержать торговые помещения, штат продавцов. Наконец, даже самая большая торговая сеть не может охватить Россию полностью. В силу ограниченности выбора в местных магазинах люди будут заказывать товары через Интернет.

«Происходит эволюция интернет-покупателя — он становится «профессиональным»: более доверчивым в хорошем смысле этого слова, более информированным и умным», — отмечает Андрюхин. Компаниям приходится это учитывать.

«Хотелось бы идти от ниши сервиса-посредника к возможности открывать зарубежным продавцам российский рынок. Наша цель — увеличить не только число заказчиков из России, но и число ретейлеров, которые хотят выйти на российский рынок», Максим Андрюхин, глава представительства BayRu в России и странах СНГ

Например, все чаще заказы поступают со смартфонов и планшетов. Поэтому компаниям необходимо обеспечить кросс-платформенность сайта, чтобы не упустить заказы. Наконец, сайт должен быть привлекательным, удобным и простым в использовании — это справедливо для всех компаний, но для интернет-торговли такие критерии из пожеланий превращаются в непременное требование, напрямую влияя на прибыль.

Не превратиться в монстра

Компания с самого начала уделяла большое внимание автоматизации своей деятельности, при этом ориентируясь на собственные разработки. ИТ-команда составляет около 10% персонала.

Все используемые компанией бизнес-приложения были написаны штатными специалистами на базе Ruby on Rails, в результате образовалась законченная корпоративная платформа. Интеграция с сайтами партнеров осуществляется через API, причем BayRu выполнили подобную интеграцию первыми на рынке. Это стало первым кирпичом в профессионализации ниши, связанной с услугами доставки.

«Все приложения разрабатываем сами. Это позволяет нам быть более конкурентоспособными: вместо того чтобы подстраивать бизнес-модель под возможности приложений и пытаться работать с недостающими возможностями, мы выстраиваем системы под бизнес-требования компании», — подчеркивает Михаил Сандлер, директор по информационным технологиям BayRu. Пока компания растет, ее бизнес-модель быстро изменяется. Будучи независимым от внешних поставщиков, ИТ-департамент может оперативно реагировать на метаморфозы бизнеса, изменяя приложения и поддерживая потребности компании.

Центральным бизнес-приложением BayRu является система работы с заказами (order management system), которая охватывает все уровни обработки заказа — от приема заявки и выкупа товара до получения платежа и доставки. В ней есть компоненты от многих решений, в том числе CRM и WMS. Сквозная организация деятельности позволяет эффективно работать с заказами, передавая их между разными людьми и даже департаментами.

«Для нашего бизнеса существует очень мало готовых решений, причем даже если говорить не только о хорошо подходящих системах, а вообще хоть о чем-то, напоминающем наши потребности», — подтверждает Данила Ульянов, главный архитектор программного обеспечения BayRu. Именно поэтому вариант построения корпоративной системы из существующих на рынке готовых решений всерьез даже не рассматривался.

Бизнес-модель компании во многом уникальна, и не удивительно, что для ее поддержки нет адекватных ИТ-решений. Не исключено, что конкуренты сталкивались с похожей проблемой и, вероятно, решали ее так же.

Компания начинала в 2007 году как маленький стартап, ее процессы были предельно простые, но зато было крайне важно быть гибкой. Руководство компании еще не знало точно, куда будет двигаться, что именно будет востребовано рынком. По мере появления новых процессов появлялся и функционал.

Менеджмент компании полностью осознает все риски, связанные с собственной разработкой. «Если систему развивать бездумно, то в итоге она может вырасти в монстра, которого будет сложно поддерживать, не говоря уже о дальнейшем развитии, — признает Сандлер. — Но такого можно избежать, если вдумчиво подходить к ее проектированию».

В любом случае альтернативы для компании пока не существует, и в ближайшей перспективе перейти на промышленное решение точно не получится. Более того, чем дальше будет развиваться компания, тем сложнее будет найти решение, способное поддержать потребности бизнеса.

«Даже если мы такую систему найдем, нужно понимать, что ее внедрение приведет к радикальному изменению в работе всей компании. Для того чтобы идти на такой шаг, должна быть очень веская причина», — подчеркивает Сандлер. Гораздо более вероятен вариант, при котором система со временем морально устареет и будет переписана частично или полностью, с целью эффективной поддержки бизнеса.

Разумеется, тиражируемые решения являются привлекательным вариантом, имеющим свои преимущества. И такой вариант никто не отметал. Например, для поддержки складских процессов, которые схожи во многих компаниях, пытались тестировать стандартные, существующие на рынке решения. Однако в ходе испытаний пришли к выводу, что компания получает огромные преимущества именно от бесшовной интеграции и возможности работать с заказами от начала и до конца в единой системе. Большинство приложений отпадало после оценки перспектив их интеграции в корпоративную систему.

Работа с тиражируемыми решениями очень быстро вылилась бы в очень серьезную кастомизацию, а также довольно сложные интеграционные проекты. Выяснилось, что гораздо проще и эффективнее необходимую функциональность построить самостоятельно. Интеграция отняла бы больше сил, чем доработка существующей системы.

Интеграция как конкурентное преимущество

Привлекательная цена и быстрая доставка — основные конкурентные преимущества любого интернет-магазина. Оба этих фактора существенно зависят от эффективной автоматизации процессов, а также от интеграции с системами партнеров.

«Снижать цены можно лишь повышая эффективность работы с заказами, поэтому любая автоматизация процессов снижает цены: чем сложнее процессы, тем больше издержек», — уверен Сандлер. Кроме того, необходима максимально плотная интеграция с партнерами по доставке, которые в этом случае могут давать скидки.

Проблем во взаимопонимании с партнерами не существовало: интеграция — это взаимовыгодная модель. Другое дело, что мелкие компании далеко не всегда имеют достаточно ресурсов, чтобы обеспечить интеграцию со своей стороны.

«Мы очень много сил потратили на глубокую интеграцию, позволяющую отследить движение товара от начала и до конца», — говорит Ульянов. Результатом этих работ стала система визуализации движения заказа, доступная клиентам. Пришлось проводить интеграцию не только с интернет-сайтами магазинов, но и с информационными системами всех логистических партнеров. Именно это позволяет и самой компании, и ее заказчикам быть в курсе того, как движутся товары. Потребителю тоже чрезвычайно важно знать, где находится его посылка в тот или иной момент времени, это дает возможность не переживать за нее.

«В прошлом от клиентов поступало колоссальное число звонков в службу поддержки, что увеличивало нагрузку на нее. Относительно простой и понятный для потребителя механизм трекинга позволяет избежать массы проблем и, самое главное, управлять ожиданиями заказчиков», — подчеркивает Андрюхин.

«Все приложения разрабатываем сами: вместо того чтобы подстраивать бизнес-модель под возможности приложений и пытаться работать с недостающими возможностями, мы выстраиваем системы под бизнес-требования компании», Михаил Сандлер, директор по информационным технологиям BayRu

Скажи, кто твой клиент...

Разумеется, в процессе взаимодействия с клиентами компания становится обладателем весьма ценных данных. Их анализ способен принести немало пользы.

«Мы активно пользуемся клиентскими данными — в большинстве случаев с рекламными целями, чтобы понять, какие клиенты чем интересуются. Рассылая информацию о различных акциях и предложениях, мы учитываем предпочтения клиентов, — говорит Сандлер. — Кроме того, для планирования всегда важно знать, каковы наши клиенты, на какие суммы они покупают, сколько средств можно потратить на их привлечение». Инициатива во взаимодействии далеко не всегда исходит от клиента. Значительная часть заказов проходит через этап, когда компания предлагает приобрести сопутствующий или заменяющий товар. В некоторых ситуациях предлагаются более удобные методы доставки и дополнительные сервисы.

Имея статистику покупок, несложно определить сферу интересов человека — запчасти, электроника, обувь, игрушки, книги — и отнести его к той или иной категории. Кроме того, периодически проводятся опросы клиентов.

Все взаимодействия с клиентами фиксируются, и менеджеры могут отследить и изучить историю общения с клиентом, повод обращений и возникающие проблемы. «Это позволяет наладить персональный контакт, и тогда человек чувствует себя важным для нашего бизнеса. На самом деле это так и есть. Кроме того, часто изучение истории позволяет сэкономить время как сотруднику BayRu, который собирается позвонить клиенту, так и самому клиенту», — отмечает Андрюхин.

Для привлечения новых покупателей в основном используются онлайн-методы: контекстная реклама, SEO-оптимизация, активная работа в партнерских сетях. Для уже имеющихся — ведение блога, почтовая рассылка, а также ретаргетинг: если клиент покинул сайт без покупки, его пытаются вернуть с помощью объявлений, касающихся продуктов, которые он искал. Вопросом среднесрочной перспективы является радио-, теле- и наружная реклама.

Российская специфика: недоверие и расстояния

Люди из разных стран, совершающие интернет-покупки, становятся более похожими друг на друга, но российская специфика существует всегда. Главный фактор — по-прежнему низкое доверие. Не все готовы при покупках совершать предоплату, у клиентов сохранились страхи прошлых лет, что их обманут. Отсюда следует вторая особенность: несмотря на то что все больше транзакций российских интернет-компаний проходит в электронном виде, в России по-прежнему популярна модель cash on delivery — оплата наличными при доставке.

Для компаний эта приверженность покупателей наличным означает как минимум то, что нужно выстроить хорошую логистическую цепочку, так как подразумевается наличие собственной или партнерской курьерской службы. Это выливается в дополнительные расходы и, как следствие, в более высокие цены.

Летом 2013 года BayRu инвестировала в создание собственной службы доставки 700 тыс. долл. Инвестиции пошли в персонал, контракты с партнерами, а также расширение собственного склада в Чикаго для сортировки и консолидации товара.

«Это было важно для более быстрой и дешевой доставки товаров. Раньше средний срок доставки составлял 3–4 недели, иногда даже больше», — объясняет Андрюхин. Компания всецело зависела от почтовых служб, в том числе от «Почты России». Превзойти этого гиганта по покрытию не дано никому, но важно было дать возможность покупателям все-таки получить товар быстрее.

Многое зависит от местонахождения заказчика. Ряд логистических компаний специализируется на конкретных регионах, имея в них сильные позиции. Для любой торговой организации важно собрать комплект логистических партнеров, позволяющий выбрать оптимальный способ доставки как по времени, так и по стоимости. Здесь велика роль технологий с точки зрения взаимодействия с партнерами и обмена данными. К слову, BayRu сейчас активно ищет специалистов в российскую ИТ-команду, лучшие из них будут проходить стажировку в Чикаго.