Повышая эффективность работы и снижая затраты с помощью ИТ, розничные компании сегодня должны учитывать предпочтения потребителей, изменение конкурентной среды и основные тенденции рынка, среди которых особо выделяется все более активное перемещение клиентов в Сеть

Розничная торговля сегодня находится на странном этапе развития: с одной стороны, наблюдается снижение относительных темпов роста сектора и количество свободных средств сокращается, а с другой — чтобы поддерживать хоть какой-то рост, компаниям необходимо учитывать новые требования покупателей, рост онлайн-продаж, а значит, и самим активно меняться, вкладывать средства в модернизацию процессов, внедрять новые и все более современные ИТ.

Согласно данным Росстата, оборот розничной торговли в 2012 году в товарной массе вырос на 5,9% к 2011 году. Ожидания экспертов относительно снижения темпов роста оправдались: рост в 2011 году составлял 7,2% по сравнению с 2010 годом. Предновогодние продажи стимулировали спрос, но вывести его на более высокий уровень за год не смогли. В декабре отмечался значительный рост объемов продаж различных продуктов питания (на 18–60%), телевизоров (на 76%), компьютеров (на 65%), стиральных машин (на 57%), мобильных телефонов (на 53%), холодильников и морозильников (на 46%), что, по мнению экспертов, объясняется проведением большого числа распродаж. В течение года спрос оставался достаточно стабильным, но переместился в более дешевые категории, причем существенно возросли требования к качеству продукции. В 2012 году доля розничных рынков и ярмарок сократилась до 10,6% против 11,6% в 2011 году. Доля же сетей в общем объеме оборота продолжает расти — в 2012 году на них пришлось 20,5% против 20,2% в 2011 году, в продуктовой рознице — 23,8% против 23,3% соответственно. В целом доля пищевой розницы продолжает сокращаться: в 2012 году ее удельный вес составил 46,5% (в 2011 году — 47,7%). Согласно международной практике, такой сдвиг в сторону непродовольственной розницы свидетельствует об оздоровлении ситуации и готовности населения покупать товары длительного пользования, если не учитывать того факта, что изменение соотношения отчасти связано с тем, что общий уровень потребительских цен на продовольственные товары, по мнению экспертов, близок к порогу покупательной способности. Динамика продаж в крупных розничных сетях оказалась весьма консервативной. Валовые объемы выросли, но в основном по причине органического роста компаний. Продажи группы Х5 удержались в 2012 году на уровне 2011 года.

Активному росту сетей способствует экспансия в регионы. В 35 субъектах Российской Федерации доля сетевых игроков в общем объеме оборота розницы превышала среднероссийский уровень, а в 15 субъектах сетевые структуры обеспечивают менее 10% общего объема оборота. Доля сетей в Москве составила 18,8%, в Санкт-Петербурге — 56,1%. Региональным небольшим сетям все сложнее конкурировать с федеральными игроками, и многие сочли более выгодным инвестировать в совместные проекты, вместо того чтобы добиваться банкротства друг друга. Например, с 2013 года в Архангельской области начал работать «Фров» — общий склад хранения фруктов и овощей и автопарк. Эксперты полагают, что рынок регионов по-прежнему остается ненасыщенным и сетям есть куда расти, нужно только тщательно выбирать формат. В ближайший год продолжится экспансия в регионы как розничных операторов, так и дистрибьюторов. В 2012 году сети открыли более 3 тыс. магазинов. «Магнит» и Х5 Retail Group расширились на 800, FixPrice удвоилась до 400. С 2009 года число магазинов «Глории Джинс» выросло в 2,5 раза, в планах компании в 2013 году довести общее их число до 600. Органически росли и региональные сети. При этом сетевые операторы развивали различные розничные форматы: гипермаркеты, супермаркеты, «магазины у дома», которые становятся все более популярными, поскольку предлагают часто отличную от сетевой продукцию.

На баланс на рынке может повлиять предложение Минпромторга обязать поставщиков и ретейлеров отводить не менее 30% ассортимента под отечественную продукцию. Это осложнит и так непростое положение компаний одежного, обувного, ювелирного сегментов и продавцов товаров для дома — они не являются предпочтительными для потребителя уже третий год подряд. При этом, например, рынок fashion-ретейла очень разнороден — в 2012 году многие компании сократили продажи, но есть и такие (например, сеть Incity), которые расширили свое присутствие как в России так и за рубежом. С предложением регулятора уже согласились группа X5, «Ашан», «Азбука вкуса», интернет-магазины Wikimart, Enter, «Утконос» и др. На баланс на рынке повлияет и антитабачный закон — доля крупных игроков существенно вырастет.

Выход в Сеть

Все большую конкуренцию привычным форматам составляют интернет-магазины. Их продажи растут, происходит «перетягивание» покупателей между обыч­ной розницей и интернет-магазинами, с чем нельзя не считаться. Сегодня уже все крупные игроки развивают этот канал, открыв собственные онлайн-магазины. Например, группа компаний «ПСК», дистрибьютор приемного оборудования для спутникового оператора «Триколор ТВ», запустила проект интернет-торговли электроникой и бытовой техникой под брендом «Киберри» и купила бизнес интернет-ретейлера «MT-Онлайн».

По оценкам некоторых экспертов, уровень проникновения электронной коммерции в России остается низким и колеблется в среднем от 10% на селе до 60% в крупных городах. Мобильный интернет может стимулировать спрос, хотя и в этом случае он не сразу начнет расти из-за необходимости конкурировать с развивающейся в регионах традиционной торговлей и из-за нерешенности проблем с доставкой, считают эксперты. По мнению Артака Оганесяна, заместителя генерального директора компании EPAM Systems по развитию бизнеса, ситуация на российском рынке электронной и мобильной коммерции меняется быстро: «Мобильные устройства стремительно входят в жизнь, и цифровой маркетинг становится ключевым направлением увеличения продаж для компаний, ориентированных на массового потребителя. Взаимодействие с поставщиками и партнерами также уходит в Интернет, и все более востребованы не только B2C-решения, но и B2B». Не менее актуально создание моделей поведения покупателей и формирования их позитивного опыта на всех этапах — от входа в магазин до продажи, доставки и сервиса с учетом мультиканальности. «Взаимодействие осущест­вляется через обычный и электронный магазины, страницы в соцсетях и форумы, традиционную телефонию и онлайн-звонки (click-to-chat, click-to-call) на веб-сайте и по другим каналам. Пока это еще малоосвоенное поле для российских ретейлеров, но, как свидетельствует мировой опыт, подача контента посетителям и покупателям, формирование позитивных клиентских впечатлений, персонализация предложений, доступность услуг продавца в любой момент времени в любом месте на любом устройстве вносят первостепенный вклад в решение покупателя о покупке. Эта тенденция усиливается, и для многих торговых компаний сейчас в приоритете системы и технологии, которые ей соответствуют», — говорит Оганесян.

Кирилл Дубчак, директор департамента ИТ компании «Эльдорадо», также отмечает, что фокус продаж смещается в Интернет, и достаточно быстро, и по­этому конкуренция будет только расти, а значит, будут расти и требования к внедрению новых технологий и новых сервисов для покупателей.

Отдельным вопросом является обеспечение максимальной конкурентоспособности интернет-магазинов за счет предоставления покупателям удобных форм оплаты, а для этого необходима интеграция магазинов с наиболее популярными платежными сервисами, такими как «Яндекс.Деньги», Qiwi, «Деньги@Mail.Ru», Webmoney.

Потребности

В 2012 году компанией «Эльдорадо» реализован широкий спектр проектов — от модернизации инфраструктуры, включая переезд в новый ЦОД, до обновления ERP-системы компании SAP и внедрения дополнительных возможностей: SAP CRM Loyalty для управления лояльностью, SAP CRM Service, автоматизирующий деятельность 25 сервисных центров, SAP SRM для проведения тендеров и аукционов, переводятся на новое решение SAP SCM EWM распределительные центры и, конечно, ведутся проекты по обеспечению эффективной работы в мультиканальной среде сбыта.

Проекты, реализованные в «Эльдорадо», отражают общую потребность розничных и дистрибьюторских компаний в ИТ: это модернизация инфраструктуры, внедрение или модернизация учетных систем, систем управления складской и транспортной логистикой, систем управления поставщиками и клиентами, внедрение инновационных технологий, поддержка новых форматов в рознице, среди которых популярными становятся зоны кассового самообслуживания. Например, сеть гипермаркетов «Глобус» устанавливает терминалы самообслуживания NCR SelfServ Checkout. Развертывает кассовые системы самообслуживания self-checkout (SCO) и розничная сеть «Магнолия».

Оценивая рынок дистрибуции и его потребности в ИТ, Вадим Князев, руководитель практики Microsoft Dynamics AX компании Navicon, заметил, что рынок неоднороден и наряду с крупными компаниями, которые давно работают в этом сегменте, возникают новые. Масштабы и объемы торговли различные, поэтому и задачи у компаний — разные. По его мнению, для тех, кто недавно вышел на рынок, актуальны транзакционные решения, в частности интеграция данных из нескольких учетных систем, исключение двойного ввода и т. п., а также задачи подготовки и формирования отчетности. Крупные и средние компании, которые уже освоились на рынке, решают проблемы повышения эффективности работы — сокращения издержек временных и финансовых по всей цепочке движения товара, от поставщика до потребителя.

Качественное управление цепочками поставок — одна из основных задач всех компаний сектора. По данным Intel, упущенный сбыт из-за отсутствия товара и скидки на неликвидную продукцию ежегодно стоят компаниям порядка 818 млрд долл. Поэтому внедрение систем автоматизации складской и транспортной логистики, управления цепочками поставок — одно из наиболее популярных направлений автоматизации. «Качественная поддержка управления товародвижением, включая управление логистическими процессами, ликвидностью товарных запасов, поддержанием ассортиментной матрицы, управления торговыми площадями и т. д. — базовые ИТ-потребности», — считает Дмитрий Мозговой, начальник отдела ИТ компании «Буквоед».

Традиции

Рост и развитие сетей потребовали от многих компаний реализации таких традиционных проектов, как обновление основных учетных систем, оснащение новых магазинов, внедрение систем управления товародвижением, создание единого информационного пространства. Решения при этом используются тоже ставшие традиционными. Начала внедрение системы SAP ERP 6.0 for Retail (вместо SAP R/3 4.7, работавшей с 2002 года) и SAP eWM группа компаний «Утконос». Преднастроенное решение novaRetail заменило в оптово-розничной сети «Новэкс» систему

S-Market, которая уже не соответствовала потребностям бизнеса. «Русский Свет» внедрил единую КИС на основе Oracle E-Business Suite R12. Создали ERP-систему в розничной сети МТС на базе решений Oracle и SAP for Retail. Развивают проект автоматизации в сети FixPrice на базе системы GESTORI САУРП в связке с SAP ERP и кассовых систем POS-FIT-К. Эти же решения компании FIT автоматизируют деятельность сети формата drogerie «Улитка» (магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами для женщин — парфюмерией, косметикой, колготками, чулками, а также — за рубежом — лекарствами и БАДами) и новой и активно растущей сети супермаркетов «Едофф».

«Не менее важно качественное управление финансами, персоналом и производительностью труда. Имея в виду активный рост интернет-продаж и взаимодействие в режиме реального времени, нельзя забывать и о веб-системах — портале, интернет-магазине и т. д.», — считает Мозговой. Для налаживания оперативной связи со всеми службами и оперативного обмена электронными данными с поставщиками сеть «Твой Дом» внедрила SAP Enterprise Portal, сократив при этом количество ошибок и перейдя на электронное согласование протоколов цен и подтверждение заказов.

Изменения в системах часто ведут к пересмотру ИТ-архитектуры и обновлению ИТ-инфраструктуры. В частности, в компании «Леруа Мерлен Восток» завершен проект развертывания частного облака на базе технологии Microsoft Hyper-V и средств управления System Center. Новая IP-сеть на базе оборудования Cisco связала офисы дистрибьютора продуктов питания «Сладкая жизнь». Построили защищенную корпоративную сеть передачи данных и в компании «Оптик-Вижн» (салоны оптики «Очкарик»). ориентация на клиента

Смена потребительских предпочтений требует большей гибкости в обслуживании, учета индивидуальных особенностей клиентов и их потребностей, обеспечить которые могут специализированное оснащение торговых залов, внедрение систем бизнес-аналитики. По мнению Александра Артюхова, ИТ-директора компании «Модный континент», сегодня востребован широкий спектр технологий, позволяющих учитывать интересы покупателей, оценивать их поведение. Среди них системы видеонаблюдения и анализа покупательского поведения, в том числе на основе мобильных технологий. Внедрение системы видеоаналитики на платформе Verint Nextiva VBI в кондитерском магазине «Сен-Эклер» для оптимизации ассортимента и мерчандайзинга увеличило продажи и магазина, и кафе. Intel совместно с компанией Kraft Foods разработал решение, объединяющее интерактивную систему для визуального оформления точек продаж, устройство для автоматической раздачи образцов продукции и технологию определения присутствия потенциальных покупателей.

Для качественного анализа покупателей, по мнению Артюхова, требуются BI-системы, и ретейлеры, которые до сих пор не используют таких решений, сегодня начинают существенно проигрывать тем, кто их уже внедрил. Решение Digia Retail Analytics на базе Microsoft BI теперь позволяет в разы увеличить скорость заказа продукции и найти новые способы повышения продаж косметической сети Lush, а также сократить время на создание отчетности и оптимизацию ассортимента, на поиск путей привлечения и удержания покупателей волгоградской торговой сети «МАН». Оптимизировать работу всех торговых точек и складов, увеличить оборачиваемость сети, снизить товарные запасы и повысить кросс-продажи сети чайных магазинов «Унция» позволяет SaaS-модель решения Digia Retail Analytics.

Появление новых каналов продаж ставит перед компаниями сектора задачи повысить эффективность, сократить издержки, увеличить скорость и улучшить качество обслуживания, укрепить лояльность клиентов. Сеть «М.Видео» выбрала решение Oracle Commerce для обеспечения мультиканального обслуживания (Интернет, контакт-центры, мобильные устройства, социальные сети, более чем 280 магазинов), повышения эффективности взаимодействия с клиентами по всем каналам, их лояльности и удовлетворенности.

Перспективы

В ближайшем будущем, по мнению экспертов, конкуренция усилится, борьба за покупателя обострится и ожидается снижение спроса в связи с высокой неопределенностью дальнейшего движения экономики. Конкурентоспособность компаний все больше связывается с необходимостью удовлетворять, а иногда и предвосхищать потребности клиентов — чем качественнее и шире набор сервисов, тем больше вероятность не потерять позиции. Смещение интересов к мобильной и интернет-торговле заставляет ретейлеров обеспечить онлайн-покупателей как минимум тем же набором сервисов, что и в традиционных магазинах. Поэтому эксперты полагают, что в ближайшее время сокращения расходов на ИТ не предвидится: компаниям потребуется оптимизация бизнес-процессов и повышение их эффективности с учетом мультиканальности продаж, обеспечение возможностей анализа данных и прогнозирования. Останутся актуальными мобильные приложения и сервисы, целевой маркетинг, системы электронных платежей, системы обмена данными на базе EDI, системы электронного документооборота и, как следствие, развитие ИТ-инфраструктуры. Предстоят расходы на организацию облачных вычислений, а также на аутсорсинг. «Переход к облачным технологиям позволит повысить масштабируемость систем, сглаживать сезонные всплески нагрузки, обеспечить мобильность», — считает Князев. Немаловажным преимуществом будет, по его мнению, социализация: интеграция с глобальными сервисами Facebook, Twitter и др. позволяет оперативно передать нужному человеку необходимую информацию или обновить информацию для контрагентов.

Цифровые покупатели

Николай Смирнов

В ближайшие несколько лет торговым компаниям придется существенно корректировать свою деятельность с учетом роста важности цифровых каналов. Ключевой проблемой для них станет изучение модели поведения покупателей в интернет-магазинах. Конечно, изучая доступные данные о своих покупателях, компании могут получить массу ценной информации, однако она вряд ли сможет хорошо прояснить картину в целом.

Как отмечают в PricewaterhouseCoopers, одной из наиболее важных тенденций является то, что покупатели все активнее совершают покупки, задействуя несколько различных каналов продаж. При этом более половины из них полагают, что со временем будут еще больше покупок делать через Интернет. Появление новых моделей поведения покупателей привело к тому, что многие традиционные методы оценки эффективности каналов сбыта устаревают.

Устоявшееся мнение о желании сэкономить как основном факторе, влияющем на рост онлайн-покупок, безусловно, имеет под собой основу. Действительно, это соображение входит в число трех важнейших.

Однако главным фактором популярности интернет-магазинов является все-таки круглосуточная доступность. Онлайн-шоппинг — это свобода, возможность приобретать товары где и когда угодно. Конкретного поставщика выбирают руководствуясь такими критериями, как разумные цены, быстрая и бесплатная доставка, широкий ассортимент.

Диаграмма
Диаграмма

В KPMG подчеркивают, что для занятых покупателей основным мотивом размещения онлайн-заказов является сама возможность доставки товаров на дом. В ожесточенной борьбе с такими гигантами розничной интернет-торговли, как Amazon и eBay, менее крупные компании привлекают внимание

клиентов, предлагая им различные дополнительные преимущества — бесплатную доставку, доставку в тот же день, продажу товаров по цене конкурентов.

Кроме того, для того чтобы клиенты в целом были довольны, крайне важно обеспечить правильность формирования заказа и простую процедуру возврата товаров. Таким образом, помимо эффективной системы доставки, компаниям рекомендуется наладить эффективную систему обратной логистики для решения вопросов, связанных с ошибками или задержками в доставке.

Отдельным вопросом является предоставление удобных форм оплаты. Даже на развивающихся рынках (не говоря уже о развитых) среди покупателей наблюдается медленное, но стабильное смещение предпочтений от наличной оплаты в сторону электронных форм платежей. Для обеспечения максимальной конкурентоспособности требуется интеграция интернет-магазинов с наиболее популярными платежными сервисами.

Социальный маркетинг

Чтобы привлечь как можно больше покупателей, торговые компании ищут новые способы выделиться из числа конкурентов. В частности, они обращаются к возможностям мобильных устройств или Интернета.

Как отмечают в KPMG, продажи через интернет-магазины и мобильные телефоны идут очень успешно. Однако масса возможностей, появляющихся в сфере коммуникаций с клиентами, используется явно недостаточно. Многие компании до сих пор неясно понимают, как эффективно использовать социальные сети.

Как показал опрос, проведенный в конце 2012 года компанией Payvment, из всех доступных цифровых платформ торговые компании планировали активнее всего использовать социальные сети. Наиболее популярной площадкой вполне ожидаемо стала социальная сеть Facebook, где собирались разместить рекламу 42% опрошенных. Далее следуют Twitter и интернет-сайты компаний.

Конечно же, покупатели, использующие социальные платформы для получения информации, перед тем как принять решение о покупке, обращаются к своим друзьям за рекомендациями, идеями для подарков и подтверждением качества того или иного бренда. Поэтому в списке целей первое место продавцы должны отводить проведению интересных акций в социальных сетях, которые бы привлекли внимание клиентов.

Oжидается, что недавнее появление в Facebook нового коммерческого приложения «Подарки», позволяющего пользователям посылать подарки напрямую через социальную сеть, серьезно повлияет на использование социальных медиа компаниями розничной торговли.

Диаграмма
Диаграмма

Продукты из «мобильника»

Мобильные приложения очень облегчают процесс покупок: они призваны помочь покупателям быстрее найти самые выгодные предложения, спланировать поездки по магазинам, а также избавляют от неприятной необходимости стоять в длинных очередях.

Более половины владельцев смартфонов в США используют их для поиска и покупки подарков, украшений, продуктов питания и других товаров. Типичными процессами становятся изучение товаров и сравнение цен, поиск информации о компаниях, включая адреса магазинов, часы работы и схемы проезда. Об использовании специализированных мобильных приложений говорят 18%.

Помимо прочего, одной из важных маркетинговых задач для ряда компаний становится внедрение QR-кодов, содержащих информацию о товарах, для стимулирования покупок с использованием мобильных телефонов. Тем самым предотвращается угроза того, что покупатели будут приходить в магазины исключительно ради того, чтобы узнать цену товара, а затем будут его приобретать дешевле — через Интернет. Использование QR-кодов помогает влиять на принимаемые решения непосредственно в процессе покупок.