Следуя «формуле» Дейла Карнеги о клубнике со сливками, современные компании стремятся поддерживать все каналы взаимодействия со своими клиентами, которые им полюбились. По мере роста популярности планшетов и смартфонов мобильный канал становится одним из ключевых каналов воздействия на потенциальных покупателей товаров и услуг — как частных, так и корпоративных. Эффективное использование его возможностей потребует тесной координации усилий подразделений маркетинга и ИТ.

Владимир Давыдов — руководитель отдела реализации проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»; dv@completo.ru
Владимир Давыдов — руководитель отдела реализации проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»; dv@completo.ru

Из чего сегодня состоит мобильный маркетинг — этот комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием мобильных устройств? Во-первых, это баннерная, видео- и текстовая реклама в любом виде на сайтах (включая социальные сети) и в приложениях на экране мобильных телефонов и планшетов. Это самый популярный и зачастую самый действенный вид рекламы. Для его использования необходимо иметь мобильный сайт, адаптированный под все популярные экраны телефонов и планшетов. Во-вторых, маркетинг на основе приложений — разработка, поддержка и распространение (что само по себе является отдельной задачей) мобильных приложений для достижения целей маркет-микса компании. В-третьих, мобильный сайт. Считаю, что этот вид мобильного маркетинга следует рассматривать отдельно, так как его разработка связана с совершенно другими целями и задачами по сравнению с основным «полноразмерным» сайтом вашей компании. В-четвертых, это поддерживающие три перечисленных направления мобильные технологии: спутниковая навигация, гироскоп, веб-камера (в том числе QR-коды и распознавание произвольных изображений типа Kooaba Shortcut), 4G, звонок с сайта (Click to Call).

Рассмотрим возможности мобильной рекламы и маркетинга для продвижения товаров и услуг, обязательного измерения эффективности проводимых кампаний и оценки окупаемости маркетинговых инвестиций.

Необходим взвешенный подход

Рекомендую не поддаваться всеобщей истерии и не превращать эффективный мобильный маркетинг в парад технологий. В конце концов мобильный маркетинг — это не столько техническая реализация, сколько стратегия и аналитика. Идеальный вариант мобильного маркетинга, который подойдет всем без исключения компаниям, — мобильный сайт и мобильная реклама (баннерная, видео- и текстовая). Этот вид рекламы относительно недорог, измерим, быстро запускается и останавливается.

Следует помнить, что инвестиции в разработку мобильных приложений как часть мобильного маркетинга будут весьма значительными, так как рынок специалистов сильно переоценен. К тому же приложение недостаточно просто создать и поддерживать под несколько платформ — вам придется побороться за пользователей как на маркетплейсах, так и в самом телефоне. Моя рекомендация в связи с этим проста: перед тем как разрабатывать мобильное приложение для Java, iOS, Android с GPS, гироскопом, дополненной реальностью и распознаванием голоса, а затем активно продвигать его в маркетплейсах, следует определить, зачем это приложение вам нужно с точки зрения достижения целей бизнеса, как вы будете это приложение поддерживать (и сколько это будет стоить), как планируете это приложение продвигать и анализировать результаты.

Могу с уверенностью сказать: для 95% российских компаний (не считая 40–50 крупнейших брендов, активно использующих новые технологии для демонстрации) первым приоритетом должны идти стратегия и реализация классического интернет-маркетинга и веб-аналитики, включая сайт, отвечающий целям бизнеса (что большая редкость), поисковый маркетинг (в котором мало кто использует и 50% возможностей), маркетинг в социальных сетях и медийная реклама, затем мобильная версия сайта, далее мобильная реклама (баннерная, видео-, текстовая) и только потом все остальные технологии мобильного маркетинга, включая приложения.

Считаю, что для начала следует разработать качественный мобильный сайт — в отличие от приложений, это сегодня практически необходимое условие успешного маркетинга. Иначе вам просто некуда будет вести привлекаемых мобильной рекламой или классическим органическим поиском посетителей.

Различия в бюджетах

Интересный статистически доказанный факт — заметное различие между выделяемыми бюджетами и фактическим распределением времени конечных пользователей по рекламным каналам. Пока что бюджеты на мобильный маркетинг малы. По данным портала eMarketer, эти бюджеты в 57% случаев уходят в разработку приложений, в 48% — в QR-коды, в 34% — в мобильную коммерцию, в 31% — в мобильную рекламу и в 31% — в разработку мобильных сайтов.

В России расходы на мобильную рекламу в нынешнем году возрастут на 85%, достигнув 37 млн долл. В 2016 году, если верить eMarketer, объем отечественного рынка мобильных объявлений составит 157,5 млн долл. Темпы роста расходов на мобильную рекламу в нашей стране после 2012 года снизятся с 85 до 45,5%, затем станут еще ниже.

С показами баннеров дела обстоят так: по данным mobclix, доходы рекламодателей на тысячу показов наиболее высокие в приложениях обучающего характера, дальше идут прогнозы погоды и игры. По платформам показы «откручиваются» с разницей между iOS и Android в 14–15%.

По данным eMarketer, показатель кликабельности (Click Through Rate, CTR) контекстной рекламы на мобильных устройствах по сравнению с ПК выше, стоимость клика ниже. Однако есть одно «но»: 40% кликов по рекламе во всем мире привели к потере бюджета — таковы результаты анализа 6 млн кликов, проведенного компанией Trademob. Экраны мобильных телефонов маленькие и в 22% случаев приводят к случайным кликам. Также большая часть рекламы была не­удачно расположена, а потому не была видна или вовсе не загружалась, 10% всех кликов были накручены бот-сетями.

А работает ли вообще мобильная реклама? Согласно исследованию «The Mobile Movement Study», проведенному Google и Ipsos OTX MediaCT, 82% пользователей смартфонов видят мобильную рекламу: 45% видят баннеры, 43% — графическую рекламу на сайтах, 35% — графическую рекламу в приложениях, 34% — рекламу в мобильном поиске.

Российские реальности мобильного маркетинга

Аудитория мобильного Интернета в России пока небольшая, но быстро растет. По прогнозам TNS, в ближайшие четыре года число тех, кто пользуется мобильным Интернетом хотя бы раз в месяц, возрастет на 124%, а ежедневных посетителей — на 210%. По данным фонда «Общественное мнение», среди аудитории мобильного Интернета наиболее велика доля молодых людей. Следовательно, на данный момент мобильные рекламные кампании в России будут наиболее эффективны для таргетинга по молодым владельцам смартфонов.

Также важно учесть, что в России дорогие смартфоны (iPhone 4S и подобные) использует крайне мало людей. Кроме того, согласно исследованию Informa Telecoms & Media, проникновение связи 3G в России составляет сейчас не более 10%.

Популярность планшетных компью­­теров и дальше будет расти быстрыми темпами. Большой экран не только нравится людям, но и показывает заметно лучшие результаты для рекламодателей — по данным исследования Trademob, количество случайных кликов по рекламе здесь заметно меньше. Картина использования нескольких устройств одновременно вырисовывается достаточно четко: по данным eMarketer, внимание 85% респондентов — владельцев планшетных компьютеров — разделяется между планшетами и телевизорами, а у 66% еще и между обычным настольным компьютером. Телевизор и персональный компьютер при этом не только здравствуют, но и эволюционируют, очевидный пример — Smart TV. Сегодня крайне важно понимать, как все четыре экрана взаимодействуют между собой, каковы пересечения аудиторий и сегментация по этим каналам, какие действия для этих каналов являются целевыми. Необходимо учитывать в маркетинг- и медиамиксах все экраны, используя аналитику в измерении их эффективности для вашего бизнеса.

Важнейшая статистика по выполненным действиям показывает, что люди в основном используют мобильные телефоны для доступа к товарам и услугам местного значения (в районе или городе проживания), затем идет поиск новой информации, доступ к социальным сетям и чтение новостей. Заметьте, что 80% действий приходится на поиск информации в поисковых системах. Это значит, что нужно быть готовыми встретить их в органической выдаче, контекстной рекламе и на вашем мобильном сайте.

Что же происходит после поиска местной информации? По данным совместного исследования Google и Ipsos OTX MediaCT, 27% владельцев смарт­фонов делают покупки через веб-браузер (мобильный сайт), а 22% — через приложения. Чаще всего покупают товары и услуги, относящиеся к развлечениям, электронику, одежду и обувь, мобильные телефоны, путешествия, косметику, ювелирные украшения.

QR-коды как объект инвестиций

QR-коды — одна из технологий, которую хоть как-то можно использовать на практике, пусть и в очень незначительном пока объеме. QR-коды — вторая самая популярная для инвестирования технология, 48% компаний планируют выделить для этих целей соответствующий бюджет.

Российские пользователи только начинают узнавать QR-коды. По данным J’Son and Partners, сканирование QR-кодов в России в основном происходило с упаковки товара (56%), из журналов (46%) и купонов (45%). Основной мотив сканирования — желание получить скидку или поучаствовать в акции. Около 87% ожидали увидеть скидочный купон после сканирования QR-кода, а 64% рассчитывали на любой другой вид скидки.

Важно понимать, что нужно не только определять цель использования QR-кодов (зачем сканировать, куда вести человека после сканирования), но и соблюдать следующие простые правила использования:

1. Отражать бизнес-цель — например, продажа товара, информирование покупателя, привлечение трафика на сайт, получение контактов потенциального покупателя и т. д.

2. Помогать человеку, сканирующему QR-код, — например, сэкономить время, снизить затраты, получить качественный мобильный контент.

3. Объяснять до и после сканирования QR-кода, как отсканировать, зачем, каковы конкретные шаги, которые надо предпринять после сканирования.

4. Предварительно тестировать правильность сканирования QR-кода, в том числе размер изображения QR-кода, условия его освещенности, возможность использования различных устройств.

Рисунок
Рисунок. Получение данных для веб-аналитики и их использование

Измерения и аналитика

Аналитику мобильного маркетинга можно условно разделить на два класса — веб-аналитику на мобильном сайте (рекламы, QR-кодов и других видов активностей, замыкающихся на сайте) и аналитику приложений.

Веб-аналитика мобильного сайта работает по тем же принципам, что и для обычного сайта. Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам предлагают настроить, например, такие показатели, как просмотры страницы контактов, время, проведенное на сайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотра страниц по сайту. Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний, а лишь метрики, которые могут быть полезными на определенных этапах аналитики (а могут и не быть).

Начинать измерения интернет-рекламы следует с целей и задач. Эти цели и задачи обычно берутся из маркет-микса компании, но порой их бывает сложно сформулировать. Мы обычно рекомендуем формулировать задачи как на уровне стратегии электронного маркетинга (высший уровень), так и на уровне каждой проводимой рекламной кампании, замыкающейся на сайте, мобильном приложении или же на странице в социальных сетях. Вот несколько простых примеров целей высшего уровня:

1. Брендинг. Основная цель — укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж, или сегментов целевой аудитории. Брендинг обычно является частью более широкой медиастратегии, где совместно используются другие медиаканалы, которые также измеряются.

2. Узнаваемость — повышение осведомленности о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека. Узнаваемость является частью брендинга.

3. Повышение офлайн-продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.

4. Повышение онлайн-продаж. Здесь в игру вступает такой показатель, как конверсия.

5. Получение контактов лиц, заинтересовавшихся товарами или услугами компании (их нередко называют лидами). Эта цель не имеет прямого отношения к повышению онлайн-продаж. Обычно подразумевается сбор некоторых персональных данных в целях дальнейшей их аналитики и осуществления дополнительных продаж.

6. Увеличение охвата и распространение блиндированной (не содержащей нежелательных данных) информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект и воспроизведение сообщения через другие медиаканалы.

7. Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента.

Что касается приложений, то даже в США ситуация весьма печальная: согласно исследованию Google, 59% мобильных приложений никак не анализируются, а в отношении 23% производятся некоторые замеры, но вся картина остается недоступной. Что касается России, то на собственном опыте могу сказать, что 82% — такова примерная доля тех, кто никак не измеряет эффективность собственных приложений.

Веб-аналитика приложений отличается от аналитики мобильного сайта — анализируемые показатели для этого используются иные. Мы обычно рекомендуем анализировать число скачиваний, модели устройств и операционных систем, число сессий, их географию, количество экранов за сессию, последовательность показа экранов, число ошибок и сбоев приложения, частоту возвратов в приложение, скорость загрузки его компонентов, настраиваемые события — нажатия на кнопки (социальные рекомендации, баннеры) и число транзакций, которое приходится на отдельные приложения.