Банки, специализирующиеся на обслуживании физических лиц, начинают осознавать потенциальное влияние социальных сетей на их деятельность. Для некоторых из них сети представляют собой новый, очень ценный канал взаимодействия с потребителями, позволяющий получить полезную информацию о рыночных тенденциях и потребностях клиентов. А для других банков они означают серьезные риски, поскольку с ними связано появление целого ряда новых и зачастую достаточно сложных проблем.

«Банкам трудно игнорировать то, что потребители стали активно использовать социальные медиа. Сейчас у каждого десятого жителя нашей планеты есть учетная запись в Facebook, а на сайт YouTube ежемесячно заходят почти 500 млн человек», — отмечает Дэвид Сэйер, руководитель международной практики KPMG по работе с розничными банками. Многие банки, обслуживающие физических лиц, не успевают за этой тенденцией. Лишь немногие кредитные организации хоть как-то изучают возможности и риски, связанные с социальными средствами, и совсем единицы разработали официальные программы ведения деятельности в этой сфере.

Что удерживает банки от использования социальных средств при общении с клиентами и — потенциально — формирования новых бизнес-возможностей? Вот типичные вопросы со стороны топ-менеджмента банков:

• Как заставить совет директоров поддержать социальную стратегию?

• Как управлять появляющимися рисками?

• Насколько использование социальных средств соответствует регуляторным требованиям?

• Как использование соцсетей повлияет на нынешний ИТ-ландшафт?

• Какие культурные изменения потребуются?

• Как социальные сети могут укрепить наши отношения с клиентами и создать конкурентные преимущества в будущем?

• Действительно ли клиенты хотят быть «друзьями» своего банка?

Подход должен быть выверенным. С самого начала требуется отмести все мифы, связанные с социальными сетями, и выделять реальные возможности и риски. Следует и оценить ресурсы, необходимые не только для того, чтобы участвовать в социальной жизни, но и делать это правильно. Зачастую приходится прибегать к внешней экспертизе.

Следует признать: вокруг социальных сетей сформировалось действительно много мифов. Одни заставляют поверить, что социальные сети способны устроить революцию в банковской индустрии и практически ликвидировать филиальную сеть. Другие подразумевают, что таким образом в деятельность банков будут привнесены недопустимые риски, которые при худшем раскладе ведут к разрушению отрасли.

Как обычно, истина где-то посередине. Социальные сети действительно серьезно изменят деятельность банков, особенно в части их взаимоотношений с клиентами. При этом появятся и новые риски. Очевидно, понадобится искать оптимальный баланс этих факторов.

Потеря контроля с правом голоса

Одной из самых больших проблем для топ-менеджмента банков является потеря контроля над диалогом с клиентами: в социальных сетях он полностью находится в руках самих клиентов. В результате выраженное недовольство и озвученные жалобы получают развитие в процессе общения и — в случае неправильного управления — могут быстро превратиться в настоящий кошмар для PR-служб. Другим поводом для опасений является риск неподобающего поведения в сетях сотрудников, что наносит ущерб бренду.

Как подчеркивают в KPMG, правда заключается в том, что руководство банка — нравится ему или нет — больше не может контролировать обсуждение бренда на публичных площадках. Так как обсуждения относительно низкого уровня сервиса в любом случае происходят, участие в них может быть единственным инструментом воздействия на общественное мнение. Действительно, молчание в таких ситуациях представляет собой гораздо большую угрозу репутации, чем любой неадекватный комментарий сотрудника.

Еще одна проблема заключается в измерениях. Активность в социальных сетях крайне трудно оценить, особенно в терминах возврата инвестиций, что также негативно воспринимается любым финансистом. Проблема есть и в самих метриках. В нынешнее время многие руководители вполне образованны, чтобы понять связь между увеличением трафика на сайте и ростом продаж, узнаваемостью бренда и охватом аудитории.

Но когда в оценках начинают фигурировать «лайки» и «ретвиты», многие из них приходят в ярость.

Как результат, измерение стратегии использования социальных сетей в терминах ROI является весьма сложным и трудоемким занятием, подразумевающим как творческий подход, так и определенную подготовку. От организаций требуется сформировать определенные стандарты и критерии, выработать план действий и отслеживать настроения публики и свою активность на профильных сайтах. С этого момента становится возможной связь достигаемых результатов с KPI, такими как число транзакций и клиентов, изменение доли рынка, лояльность, количество запросов. Это позволяет достичь измеримых метрик, понятных бизнес-руководству.

Важно, что «социальная» стратегия должна быть полностью принята руководством. Ведь она затрагивает практически все подразделения и функции банка и требует координации в рамках всей организации. Нет ничего странного в том, что группа, ответственная за деятельность в соцсетях, может включать, помимо специалистов по маркетингу, юристов, риск-менеджеров, специалистов по обслуживанию клиентов и т. п. Только таким образом можно удовлетворить все запросы интернет-аудитории, на которую банк решил обратить серьезное внимание.