Как розничным сетям привлечь и удержать покупателей в условиях усиливающейся конкуренции? На этот и другие вопросы отвечает Максим Романенко, генеральный менеджер агентства цифрового маркетинга Ascentium в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

Розничный рынок достаточно консервативен, вместе с тем в последние годы он весьма динамично меняется. Каковы наиболее серьезные из происходящих сегодня изменений?

То, к чему мы сейчас приходим, с точки зрения экономических теорий и маркетинга ничего нового не привносит в этот процесс. Тем не менее сегодняшние приоритеты маркетинга отличаются от вчерашних. Сейчас важно не просто привлечь покупателя, но и сохранить его. Если до появления компьютерных технологий это было довольно просто, и базировалось все на традиционных и, в общем-то, понятных технологиях (радио, телевидение, пресса), то в последние годы постоянно увеличивается количество цифровых каналов продаж. Если гоняться за всеми, то ничего хорошего тоже не получается. В результате перед ретейлерами встает вопрос: как оптимизировать затраты на продвижение своих товаров и услуг?

Ретейл уходит от понятия «канал продаж» в традиционном смысле, сейчас на первый план выходят разнообразные точки соприкосновения с покупателями. Другими словами, концепцию мультиканальности, где каждый из каналов предполагает прямую корреляцию с объемом продаж, сменил омниканальный подход, где важны общие продажи отдельному покупателю уже на уровне бренда посредством множества точек соприкосновения и каналов продаж.

 

Какую роль в этих процессах следует отвести социальным сетям?

Одной из ранних ошибок многих брендов был неправильный подход к социальным сетям: к ним относились так же, как к любому другому каналу маркетинга или продаж, и пытались применить устаревшие методы оценки их эффективности — подсчитать объемы прямых продаж. Однако это неверно. Например, по последним оценкам экспертов Forrester, через социальные сети проходит не более 2% от всего объема продаж, что совсем немного для «традиционной» оценки эффективности канала. Но при этом на первый план выходят другие показатели, такие как эмоциональная оценка бренда покупателем, узнаваемость, доверие к бренду и его надежность.

Социальные сети начинают играть все большую роль в процессе покупки, не являясь непосредственным каналом продаж. К примеру, в США 76% обладателей смартфонов при совершении покупок в обычных магазинах используют мобильные социальные сайты, чтобы изучить товары, цены, отзывы о них — такие оценки в глазах потребителя всегда более легитимны, чем советы консультанта, который заинтересован в продаже. Это одно из подтверждений тому, что в современном мире привычные границы между каналами стираются.

 

Как в связи с происходящими изменениями будет меняться роль CIO и требования к его компетенции?

В новой экономике правила игры усложняются, и ИТ приобретают наипервейшее значение. Вместе с тем многие решения, основанные на ИТ, которые были раньше затратны и труднодоступны, сейчас становятся простыми и гибкими с точки зрения внедрения. На этом фоне мне приходится встречаться с двумя типами ИТ-руководителей. Первый тип — менеджеры, которые традиционно занимались «фундаментальными» технологиями, требовавшими больших затрат и времени на внедрение и дававшими относительно небольшой прирост в производительности или незначительное сокращение операционных расходов. Все это больше не работает, так как в таком низкомаржинальном бизнесе, как ретейл, на первый план выходят другие показатели — скорость выхода на рынок и увеличение объема продаж. Сейчас традиционные ИТ-ориентированные бюджеты переходят в отделы маркетинга и продаж и требуют большей гибкости и сжатых сроков внедрения. Поэтому на передовые позиции выходит новый тип CIO, который является в первую очередь человеком бизнеса, а не технологий и сочетает в себе бизнес-экспертизу со знанием ИТ-инфраструктуры. Эти CIO не только предоставляют ИТ-услуги бизнесу, но и становятся его полноценными партнерами и консультантами.

Считаю, что развитие технологий позволит сделать две вещи: во-первых, коммуникации с клиентами станут более персонифицированными, учитывающими его местонахождение и актуальные интересы, во-вторых, аналитика каналов будет более эффективной и приближенной к реальному времени. Сейчас стоит задача построить контекстно-зависимые коммуникации, благодаря им мы придем к тому, что сам покупатель будет инициировать контакт с продавцом. Задача ИТ-службы сводится к построению подобных коммуникаций.