«Поведенческие схемы потребителей после кризиса изменились драматически, и сейчас без эффективного BI-инструмента и профессиональных аналитиков не обойтись», Сергей Шеленцов, руководитель службы интеграции информации и операционной отчетности компании «ВымпелКом»

Чтобы привлечь и удержать клиентов, телекоммуникационные компании должны выполнять качественный анализ профилей клиентов, разрабатывать индивидуальные предложения. Без эффективного BI-инструмента решить эти задачи невозможно.

Любой продавец понимает: снижение цены на товары или услуги в период кризиса приведет к тому, что по окончании кризиса «приучить» потребителя платить больше за то, что недавно стоило дешевле, будет очень сложно. Поэтому в кризис разумнее не снижать цены, а проводить разного рода акции и формировать специальные предложения. И здесь без BI-инструмента никак не обойтись. «Поведенческие схемы потребителей после кризиса изменились драматически. Люди стали экономить деньги. Особенно сильно это проявляется там, где люди больше всего «обожглись» в кризис, — в регионах, где значительная часть населения была обременена ипотекой и владела акциями. Как сейчас заставить этих людей тратить свои деньги? Здесь нет и не может быть стандартного подхода ко всем клиентам — нужны индивидуальные предложения. Настало время целевого интерактивного маркетинга, а для этого нужны BI-системы и аналитики с высоким уровнем компетенции», — говорит Сергей Шеленцов, руководитель службы интеграции информации и операционной отчетности компании «ВымпелКом», входящей в группу Vimpelcom ltd. и ставшей после завершения сделки по объединению активов с Wind Telecom S.p.A. глобальным международным игроком на телекоммуникационном рынке. Почти 18 тыс.из 30 тыс. сотрудников «ВымпелКома» в России пользуются на разном уровне системой BI, созданной еще в 2004 году. В ней обрабатывается информация о 53 млн абонентов мобильной связи и более чем 3 млн абонентов широкополосного доступа.

Кому и зачем

Вопрос о том, сколько сотрудников должны использовать в своей работе BI-систему, активно обсуждается. Некоторые полагают, что система нужна всем и всегда, что каждому найдется что анализировать. Но ни для кого не секрет, что большинство пользователей являются пассивными потребителями BI-информации. «Если у вас не специализированный аналитический бизнес (аналитическое агентство или инвестиционный банк), то не должны все сотрудники заниматься аналитикой. Продавцы должны в первую очередь продавать, а монтажники — оборудование устанавливать, хотя вполне возможно наличие отдельного направления аналитики и в таких подразделениях. Как правило, реально аналитикой занимаются всего 10% сотрудников, а остальные просто потребляют информацию для принятия решений на своем уровне управления», — считает Шеленцов и ссылается на Ральфа Кимбела, основоположника концепции хранилищ данных, который говорил, что если 5% сотрудников компании занимаются аналитикой, то это нормально, если 10% — то это хорошо, а если 15% — то это уже очень высокий уровень проникновения BI в компании. По оценкам Шеленцова, фактически количество сотрудников, занимающихся аналитикой в различных компаниях, составляет 2–15%. «Хотя доля аналитиков может составлять всего 2%, это те люди, которые придумывают акции, генерируют идеи для спецпредложений и очень сильно влияют на развитие бизнеса», — говорит он.

Еще одна группа пользователей, на потребности которых, по мнению Шеленцова, нужно обращать пристальное внимание, — руководство компаний и владельцы бизнеса. Их влияние на бизнес в целом особенно велико: именно они принимают стратегические решения на основе подготовленной информации. «Для них важна скорость получения отчетов (желательно в режиме реального времени) — не меньшая, чем, например, подготовки ответов на запросы в поисковых системах. Кроме того, важна полнота и простота получения информации, что является ключевым критерием успешности BI-систем, — считает он. — При этом люди хотят иметь возможность работать с системами без помощи ИТ-специалистов, иметь интуитивно понятный интерфейс».

До 2003 года в компании «ВымпелКом» не было единой системы формирования отчетности, BI-инструментов. Отчеты строились разными системами — биллинговой, системой складского учета и другими. Когда в компании принимали решение о замене программного обеспечения, то решили создать и единую систему операционной отчетности. Требовалось не просто быстрое предоставление отчетов. В некоторых сегментах бизнеса ключевые пользователи были заинтересованы в отражении информации в отчетах практически вслед за появлением данных в транзакционных системах, но, что важно, без оказания существенного влияния на последние. «Особенность деятельности компаний телеком-сектора в том, что сотрудникам приходится работать со списковыми отчетами, содержащими большие объемы данных. Нужен был инструмент, который бы обеспечивал удобную работу с ними. Кроме того, в 2003 году работа с дилерами, партнерами во многом строилась на отчетах и было четкое требование, чтобы все сформированные в системе кем-либо и когда-либо отчеты сохранялись, чтобы всегда можно было их достать и посмотреть, кто и что делал. Был и ряд специфических технических требований — например, чтобы в качестве входных параметров можно было использовать файлы, а также результаты работы других отчетов», — рассказывает о требованиях к системе Шеленцов. Анализ рынка и пробные внедрения некоторых систем отчетности в то время показали, что не было ни одного готового продукта, который бы полностью удовлетворял всем требованиям «ВымпелКома». В конце концов были найдены система отчетности и производитель, готовый ее доработать под требования «ВымпелКома», на что ушла всего пара месяцев. В результате система отчетности, которая называется МОЗ, была запущена в эксплуатацию в апреле 2004 года.

Качество и удовлетворенность

Система МОЗ не хранит никаких исходных и предподготовленных данных. Для формирования отчетов она обращается либо напрямую к источникам данных — транзакционным системам (при этом в МОЗ реализован ряд методов, которые позволяют минимизировать нагрузку на источники данных), либо к корпоративному хранилищу данных, загрузка в которое осуществляется с помощью платформы интеграции данных Informatica PowerCenter, обрабатывающей около 7 млрд записей ежедневно c использованием специализированных высокоскоростных коннекторов к системам и базам данных. Но МОЗ хранит все сформированные отчеты именно в том виде, в котором пользователь их получил — сохраняется формат представления информации (.pdf,. xls и пр.). При этом благодаря встроенной системе автоматического архивирования/разархивирования, прозрачной для пользователя, и специальным подходам к оптимизации внутренней структуры файлов отчетов требования к дисковому пространству для хранения этих отчетов минимальны. Каждый отчет любой пользователь может сконструировать себе сам из преднастроенного набора показателей — набора алгоритмов получения показателей из источников информации. Все отчеты параметризованы, имеется возможность гибко автоматически изменять параметры в случае выполнения отчетов регулярно по расписанию. Поскольку число пользователей достигает десятков тысяч, система обладает механизмом отложенного запуска: получив от пользователя запрос на формирование отчета, система ставит его в очередь с учетом приоритетов и балансирует нагрузку во времени и между доступными источниками информации, так как зачастую отчеты можно построить по различным источникам. Особое внимание в МОЗ уделено распределению прав доступа: в частности, введен механизм делегирования прав доступа к сформированным одним сотрудником отчетам для другого сотрудника или целого подразделения в организационной структуре компании.

Архитектура системы бизнес-аналитики

Еще одна немаловажная функция, которую выполняет система, — это проверка показателей в отчетах. Проверяется качество данных, но не на уровне источников, где проверка может осуществляться с помощью Informatica Data Quality, полнофункциональной платформы для оценки, контроля и управления качеством данных в масштабах предприятия, а на уровне рассчитанных для отчета показателей. «Это очень важно, поскольку стоимость ошибки, выявленной внутри компании, на порядки меньше стоимости ошибки, выявленной уже клиентом, партнером, аудитором и пр., — поясняет Шеленцов. — Отчетов формируется очень много, и проверить их все «глазами» невозможно — в некоторых случаях сложно проконтролировать, что реально попало в отчет. Поэтому и была создана система автоматизированного контроля». Если отчеты формируются периодически, для проверки строятся тренды и вычисляются прогнозные значения. Если отчеты разовые, то проводятся перекрестные проверки между показателями в разных отчетах либо показателями в отчете и исходных системах. При отклонении прогнозного значения от реального на величину больше допустимой система сообщает, что в отчете может быть ошибка. В зависимости от размеров отклонения могут быть различные сценарии оповещения об ошибке. Например, если отклонение не более 1% — сообщение получает пользователь, если 10% — пользователь и его начальник, отклонение на 30% приводит к оповещению пользователя, его начальника и директора.

Большая текучесть кадров в период кризиса требует обеспечить возможность новым сотрудникам получать необходимую информацию, знать, из какого отчета ее можно взять. Изменение бизнес-процессов влечет аналогичные трудности для пользователей. Кроме того, бывает, что компетенции по тем или иным направлениям сосредоточены в отдельных регионах. «Пользователи начинают пробовать разные отчеты, подбирая тот, который им действительно подходит, причем не всегда успешно. Поэтому важна прозрачность системы — возможность для пользователей самостоятельно получать полную информацию о системе, ее наполнении, происходящих изменениях», — считает Шеленцов.

В МОЗ ежемесячно формируется почти 150 тыс. экземпляров отчетов, а каталог отчетов состоит более чем из тысячи различных видов отчетов. Для предотвращения «раздувания» каталога отчетов раз в год анализируется, какие из них используются, и неактуальные отчеты выводятся из эксплуатации. При этом рассматривается период в 13 месяцев, так как некоторые отчеты могут запускаться на годичной основе. Многие компании не занимаются анализом актуальности отчетов, накапливают огромное количество невостребованных отчетов, полагая, что их оптимизация слишком дорога. «Мы объясняем пользователям и владельцам отчетов в подразделениях, что на каждый такой отчет расходуются средства на поддержку и оборудование, а главное — на поддержание их актуальности при изменении бизнес-процессов, источников информации и т. п., — рассказывает Шеленцов. — Informatica Metadata Manager — решение для сбора метаданных из различных источников, проведения анализа влияния метаданных и получения отчетов по ним — помогает нам выявить, на какие отчеты оказывает влияние изменение того или иного источника информации». Любые запросы на создание новых отчетов сначала приходят к бизнес-аналитикам, которые имеют представление обо всех отчетах и стараются порекомендовать использовать уже существующие отчеты. Кроме того, в системе реализован механизм самостоятельного подбора отчетов пользователями — отчеты классифицированы по бизнес-процессам, источникам информации, ключевым словам. По каждому отчету есть подробная документация с примерами, описаниями всех параметров и показателей. Доступом к отчетам управляют владельцы бизнес-информации: все отчеты разбиты на группы по направлениям бизнеса, у каждой группы есть владелец и заявки на предоставление доступа сотруднику направляются им.

В целом

Архитектура средств предоставления отчетов корпоративной BI-системы гетерогенна: используются две основные системы для предоставления отчетности и информации — МОЗ и SAP Business Objects, взаимодополняющие друг друга, а для загрузки данных в корпоративное хранилище данных используются продукты компании Informatica, обеспечивающие высокую производительность и отказоустойчивость процессов интеграции c помощью опций Partitioning, Enterprise Grid, High Availability.

Поскольку многие бизнес-процессы компании работают в режиме 24х7, то и BI-система работает круглосуточно. За семь лет эксплуатации в круглосуточном режиме не было ни одного критического сбоя. В BI-системе сегодня 18 тыс. активных пользователей (тех, кто за последние полгода получил хотя бы один отчет). Всего за время работы, например в МОЗ, было зарегистрировано 28 тыс. пользователей. «За время эксплуатации в системе было сформировано и хранится более 6 млн отчетов. Для их хранения сегодня нам требуется чуть более 1 Тбайт дискового пространства. А поисковая система обеспечивает возможность найти любой отчет семилетней давности», — рассказывает Шеленцов. В других странах BI-система востребована пропорционально масштабам бизнеса. При этом в отчетах могут поддерживаться сразу три языка — русский, английский и национальный.

Сегодня в «ВымпелКоме» завершается перевод отчетности из унаследованных систем «Голден Телеком» в систему МОЗ. Если принимать во внимание количество ежемесячно формируемых отчетов, то стоимость каждого предоставленного отчета становится важным фактором при эксплуатации BI-систем. Цена вообще в последнее время имеет значение, и некоторые компании прагматично стали выводить часть функционала в альтернативные продукты, имея на сайтах дорогие BI-средства.

Для мониторинга уровня удовлетворенности сервисом, предоставляемым BI, раз в полгода проводится опрос пользователей. По результатам последнего опроса в «ВымпелКоме» удовлетворенность была на уровне «4+» по пятибалльной шкале, что является хорошим показателем для BI-системы.