Представители розничной торговли все шире используют социальные сети и сотовые телефоны, стремясь поддерживать контакты с клиентами
Обрушившаяся на мир рецессия привела к тому, что, по крайней мере, 22 розничных продавца (в том числе Red Envelope и Eddie Bauer) подали прошение о защите от банкротства, а некоторые (например, Circuit City) вообще вынуждены были свернуть бизнес. Компании Blockbuster, Virgin Megastores и многие другие закрыли свои магазины. Те же, кто сумел выжить, говорят об уменьшении прибыли, замедлении оборота и прогнозируют безрадостные итоги сезона распродаж: по оценкам представителей объединения The National Retail Federation, в нынешнем году объем продаж в рождественские праздники сократился на 1% по сравнению с прошлым годом. Рецессия не обошла стороной даже Wal-Mart. Во втором квартале 2009 года оборот здесь снизился на 1% — это первое падение продаж розничной сети, зарегистрированное за много лет.
Ситуация довольно безрадостная, и перемен ничто не предвещает.
Но грамотные продавцы все же стремятся прорваться туда, где видны какие-то проблески надежды. Мобильная электронная коммерция, система рассылки купонов вместе с текстовыми сообщениями, виртуальные магазины в социальных сетях — все эти проекты, подкрепленные мощью современных технологий, способствуют увеличению доходов. А стоящие за этими проектами ИТ-руководители стремятся еще больше приблизиться к потребителям.
«Рецессия наконец помогла нам понять, как на самом деле должны совмещаться цели бизнеса и ИТ, — отметил Дрю Мартин, ИТ-директор компании Sony Electronics. — Информационные технологии становятся неотъемлемой частью новых методов продаж. ИТ-руководители выдвигают имеющиеся у них ресурсы на передний край борьбы за деньги потребителей». К примеру, устройство для чтения электронных книг, поставляемое компанией Sony, сразу после включения открывает существующий профиль клиента, позволяющий пользователю выбирать и покупать в электронном магазине понравившиеся ему книги. Такая возможность была реализована службой Мартина благодаря организации связи нового продукта с внутренней системой Sony, отвечающей за управление взаимоотношениями с клиентами.
Социальный шопинг
Сегодня реклама, рассылаемая через электронную почту, переживает настоящий бум. По прогнозам консультационной компании Experian Marketing Services, количество сообщений, разосланных в нынешний сезон рождественских распродаж, превысило показатели 2008 года на четыре миллиарда. «Помимо собственных сайтов и электронной почты у продавцов сегодня имеется немало и других рычагов», — отметил Бретт Михалак, ИТ-директор компании Tickets.com, продающей билеты на спортивные соревнования, концерты и прочие мероприятия, а также продвигающей собственную технологию распространения билетов.
Социальные сети типа Twitter, Facebook и YouTube не прибегают к помощи электронной почты, а размещают рекламные предложения непосредственно на сайтах, посещаемых пользователями. Компании Dell, JetBlue, Whole Foods и другие владельцы известных торговых марок активно используют для рекламы и продвижения своей продукции механизмы Twitter, направляя клиентам через твитты специальные предложения. Компания Dell, к примеру, с помощью 14 учетных записей, зарегистрированных в Twitter, охватила своими услугами 1,4 млн пользователей, сумев продать товаров на общую сумму 2 млрд долл.
Корпорация Sony наряду с сайтами других социальных сетей использует Twitter, чтобы продвигать устройства для чтения электронных книг Sony Reader.
В социальной сети Facebook миллионы людей образуют группы поклонников различных исполнителей, продуктов и даже президента. Среди представителей розничной торговли наибольшее число голосов (4,8 млн) набрала сеть Starbucks. Сотрудники маркетинговой службы компании 1-800-Flowers попытались выяснить, можно ли посетителей социальных сетей превратить в покупателей. В июле компания с оборотом в 714 млн долл., занимающаяся доставкой цветов, запустила свой первый виртуальный магазин в Facebook. По оценкам специалистов 1-800-Flowers, 300 млн активных членов сети Facebook проводят на сайте в общей сложности восемь миллиардов минут в день. Опрос Experian показал, что среднее время пребывания взрослого человека в социальной сети составляет 19 минут 32 секунды. При этом 35% взрослых пользователей, заходящих в течение месяца в социальную сеть, в том же месяце совершают там какую-нибудь покупку.
«Посетителям Facebook есть, чем заняться, поэтому любая покупка должна совершаться быстро»,— отметил Вибхав Прасад, вице-президент 1-800-Flowers по маркетингу и продажам в Web. Именно поэтому магазин компании в Facebook предлагает лишь 10—15% из нескольких сотен букетов, присутствующих на основном сайте 1-800-Flowers, а процедура оплаты здесь максимально упрощена. Никаких предложений о приобретении сопутствующих товаров. В верхней части страницы размещены всего четыре вкладки со спецпредложениями, в то время как на основном сайте их восемь.
«Покупка на таком ресурсе совершается спонтанно, — пояснил Прасад. — Чем проще и быстрее нам удастся удовлетворить потребности клиента, тем лучше будут результаты».
Импульсивность — ключ ко всему. Всякий раз после авторизации члены сообщества Facebook видят, у кого из их друзей сегодня день рождения. Прасад надеется, что при таких регулярных напоминаниях у многих пользователей проснется желание купить цветы.
Компания дозирует объемы рекламы таким образом, чтобы они соответствовали атмосфере Facebook. Это гораздо эффективнее, чем на протяжении всего сеанса предлагать свои товары в рекламной строке. Непрерывное соревнование в мелочах и оригинальных идеях помогает компании удерживать клиентов.
Большую часть времени пользователи Facebook проводят на своих домашних страницах. Они читают новостную ленту — информацию об изменении статусов их друзей, о викторинах и играх, в которых они принимают участие, о рассылаемых ими комментариях. Естественно, и маркетинговая служба компании 1-800-Flowers ищет способы попасть в эту новостную ленту. Когда девушка указывает в перечне пожеланий, какие цветы она хотела бы получить, соответствующие уведомления рассылаются ее друзьям. «Мы думаем, что людям понравится такой подход, потому что социальные сети являются отражением их интересов и средством общения с друзьями, — пояснил Уэйд Гертен, генеральный директор компании Alvenda, разработавшей в среде Facebook программное обеспечение для магазина 1-800-Flowers. — Электронные покупки здесь могут совершаться в процессе общения, точно так же, как и при личном посещении обычного магазина».
Список пожеланий реализован в форме приложения Adobe Flex, которое разработчики Alvenda модифицировали в соответствии с особенностями прикладного интерфейса Facebook. По словам Гертена, вложения в этот проект обошлись поставщику цветов относительно недорого, поскольку Alvenda получает определенный процент от продаж 1-800-Flowers в Facebook.
«Использование социальных сетей стало “логическим расширением” деятельности компании 1-800-Flowers, которая в начале 90-х годов стала одним из первых розничных продавцов, создавших свой сайт электронной коммерции, — заметил директор компании по web-маркетингу Кевин Рэнфорд. — Мы прислушались к желаниям клиентов и предложили им воспользоваться новыми каналами приобретения товаров в интерактивном режиме».
Продажи по телефону
В сентябре 2009 года сеть кофеен Starbucks с оборотом в 9,8 млрд долл. приступила к тестированию системы, позволяющей клиентам производить оплату с помощью устройств iPhone и iTouch. Владелец телефона загружает мобильное приложение Starbucks Card Mobile App и вводит номер карты постоянного покупателя Starbucks, на которую ранее уже была зачислена какая-то сумма. После этого на экране телефона высвечивается двумерный штрих-код, который кассир считывает имеющимся у него сканером.
«Из 11 тысяч наших заведений в тестировании системы мобильных платежей принимают участие только 16, — сообщила пресс-секретарь Starbucks. — Решение о дальнейшем расширении пока не принято. Компания должна проанализировать частоту совершения операций, скорость прохождения платежей и реакцию клиентов в целом. К настоящему времени приложение мобильной коммерции используют 37% от общего числа людей, загрузивших его».
В компании Best Buy к мобильной коммерции отнеслись по-другому. На сайт, созданный для пользователей мобильных телефонов, решено было не переносить рекламу и изображения из корпоративного интернет-магазина. Там присутствует лишь простой набор элементов для организации поиска, список категорий товаров и интерфейс для перемещения по магазину.
«Обе эти системы создавались для удобства клиентов и ускорения операций, — пояснила Кэти Хотка, президент фирмы Cathy Hotka & Associates, оказывающей своим клиентам консультационные услуги в области применения ИТ в розничной торговле. — На это, собственно, и нацелена вся культура сотовых телефонов. Вошли, вышли — и все. Необыкновенная эффективность с точки зрения продаж».
В мичиганском театре музыки и комедии Royal Oak Music Theatre систему мобильных билетов начали внедрять три года тому назад.
Чтобы не раздражать постоянных посетителей и не заставлять их стоять в общей очереди, в Royal Oak выделен отдельный вход для мобильных клиентов. «Персонал здесь использует новейшие модели сканеров, которые считывают мобильные штрих-коды, — сообщила Дайана Уильямс, руководитель подразделения театральных касс. — Благодаря принятым мерам задержка сводится к минимуму».
Мобильным клиентам разрешено входить в театр на несколько минут раньше остальных зрителей. Стремясь получить соответствующие привилегии, все больше людей начинают покупать билеты с помощью сотового телефона. Театру это выгодно.
Мобильные технологии продажи билетов привлекают молодежь. В театре проходят спектакли и концерты для людей самых разных возрастов, и на типичное представление для взрослых по мобильным каналам продается в среднем 16% билетов. А вот объем мобильных продаж на недавнее
выступление бой-бэнда Hansen, популярного в среде девочек-подростков, составил почти 40% от общего числа распространенных билетов.
Спонтанные покупки
«Проекты мобильной и социальной коммерции изменят бизнес любой компании, — считает Расс Стэнли, управляющий вице-президент бейсбольной команды San Francisco Giants, занимающийся распространением билетов и организацией взаимоотношений с клиентами. — Поход на матч высшей бейсбольной лиги вполне может оказаться не запланированным мероприятием, а спонтанной покупкой».
На каждую игру Giants необходимо продать 40 тыс. билетов. В прошлом году на каждый матч распродавались 2 тыс. билетов по сниженным ценам. Стэнли живо представляет себе день, когда у него наконец появится база данных болельщиков, проживающих на расстоянии полутора километров от стадиона. Этим людям можно разослать выгодное предложение. Например, такое: «На сегодняшний вечер еще остались билеты за 5 долларов». «При цене в пять долларов лично я примчался бы мигом, — заметил Стэнли. — Болельщики смогут приобрести билеты с помощью своих мобильных телефонов уже на пути к стадиону».
Распространение билетов на матчи с участием Giants по мобильным каналам началось в сезоне 2008 года. Таким способом продавалось около 100 билетов на каждую игру. В 2009 году число продаваемых билетов было доведено до 200, а в нынешнем сезоне Стэнли рассчитывает продавать таким путем около 400 билетов на каждый матч. Болельщикам это понравилось. Число желающих воспользоваться такой возможностью продолжает увеличиваться.
«Начните с малого и расширяйтесь постепенно», — рекомендует Стэнли. Возможно, наращивание мощностей будет происходить довольно медленно, но продажи по мобильным каналам сулят клиентам немало дополнительных удобств, и тот, кто уже прочувствовал все преимущества такого подхода, не намерен от него отказываться.
«В конечном итоге с помощью телефона можно решать гораздо больше задач, — заметила Уильямс. — Лично я выступаю за то, чтобы наши кассы как можно быстрее были оснащены самыми современными средствами».
Реализация проектов подобного рода способствует переосмыслению ИТ-службой своего отношения к потребностям бизнеса. ИТ ликвидируют пропасть между компанией и ее клиентами. В компании Starbucks, например, приложение мобильной коммерции стало воплощением одной из идей, изложенных на сайте My Starbucks Idea. А этот сайт, в свою очередь, создавался специально для обсуждения предложений и пожеланий, поступающих в компанию непосредственно от клиентов.
Дрю Мартин, ИТ-директор компании Sony, о реализации стратегии взаимоотношений с клиентами говорит не меньше, чем о технологиях. «Мы пытаемся акцентировать внимание на самых необычных решениях, — подчеркнул он, имея в виду использование устройством Sony Reader встроенного профиля клиента. — Загружать на устройство новую информацию и читать ее можно уже сейчас. ИТ-директор должен предлагать другим руководителям новые решения, которые могли бы реализовать его подчиненные. Моя ИТ-служба, к примеру, поддерживает систему CRM Sony, содержащую сведения, грамотное использование которых может принципиально изменить отношение клиентов к компании».
Инновации для роста
На рынке начинают появляться слабые признаки постепенного выхода из рецессии. Священные для розничной торговли показатели — характеристики валового внутреннего продукта, отражающие специфику товаров и услуг, производимых в США, — в третьем квартале 2009 года, по свидетельству министерства торговли, выросли на 3,5%. Восстановление экономики потребует времени. А ИТ-руководители могут использовать этот период для продвижения своих компаний к новым источникам дохода. Эксперименты с мобильной и социальной коммерцией открывают путь к реализации новых проектов, которые в конечном счете будут приняты на вооружение многими компаниями из самых разных отраслей.
Чтобы проложить новую дорогу, необходимо не просто сообщать коллегам «голую» стоимость корпоративных ИТ. Эти цифры должны сопровождаться конкретными данными о том, каким образом технологическое подразделение собирается помочь компании в деле увеличения объемов продаж. Возможность поучаствовать в этом процессе есть у каждого ИТ-директора. Нужно лишь сделать шаг в правильном направлении и воспользоваться ею.
Kim S. Nash. Facebook, Mobile Phones and the Future of Shopping. CIO Magazine. November 24, 2009