По закону

Наличие сертифицированной автоматизированной системы расчетов (АСР) с абонентами является обязательным для операторов услуг связи.

На основании данных в АСР строится история расчетов с абонентами: платежи, начисления, объемы потребленных услуг и т.п. История расчетов с абонентами по закону о связи должна храниться в течение пяти лет. Все телекоммуникационные компании имеют оперативную базу данных абонентов в АСР и историческую базу данных расчетов с ними.

Историческая база данных расчетов с абонентами обычно становится основой для маркетинговых исследований.

Что интересует маркетологов в истории расчетов с абонентами?

По утверждению Филиппа Котлера, отца современного маркетинга, основой маркетинга является сегментация, поэтому маркетологов интересует в первую очередь, как построена сегментация абонентов. Осуществляя сегментацию, абонентов разделяют на однородные группы, к которым будут применены различные виды обращений, продвижения, рекламы и других переменных маркетинг-микса. Для каждой группы, или сегмента, может быть применено разное сочетание маркетинговых мероприятий, потому что сегменты выделяются таким образом, чтобы между элементами сегмента различия были минимальны, а между сегментами — максимальны.

Для такой сегментации необходимо подготовить информацию определенным образом, создать классификационные переменные. Последние делятся на демографические, географические, психографические и поведенческие. Иногда говорят, что для абонентов создаются профили, содержащие некоторое количество классификационных переменных. Таких переменных в профиле могут быть десятки и даже сотни.

Смысл классификационных переменных состоит в том, чтобы на их основании определить описательные переменные, которые эффективно сегментируют абонентов и к тому же могут быть добавлены к записям об абонентах в АСР для принятия оперативных управленческих решений.

Кластерный анализ — наиболее часто используемый метод сегментации рынка. Внутренние определения процедур кластерного анализа отображают цели сегментации рынка: определить группы абонентов, минимизируя различия между членами группы и в то же время максимизируя различия между группами. Тем не менее при анализе базы абонентов делают различие между кластеризацией и сегментацией абонентов. Кластеры — это группы абонентов с похожей расчетной историей, а сегменты — это группы респондентов с похожим поведением при покупке и поиске продуктов на рынке.

Особого внимания заслуживает модель RFM, согласно которой потребители делятся на две группы: лучшие и худшие. Лучшими пользователями считаются те, кто обращался не так давно, чаще других и затратил больше средств. Худшими — те, кто давно не обращался, делал это редко и тратил средств меньше. Интерпретировать каждый из этих показателей для разных технологий предоставления услуг можно по-разному. Например, что является обращением для услуги кабельного телевидения?

Чем копать?

Выбор средств для поиска закономерностей данных (Data Mining; заметим, что все вышеописанные средства изучения клиентской базы автоматизированы именно в этой категории приложений), конечно же, дело вкуса. Но, как следует из аналитического отчета Gartner за июнь 2008 года, лидерами среди приложений Data Mining являются компании SPSS и SAS.

Что в результате?

Вопросы, которые интересуют маркетологов, не сводятся только к сегментации. Их цель — помочь принять управленческие решения на основе анализа данных с помощью сегментации. Можно говорить, что любое маркетинговое исследование — это проверка той или иной гипотезы, а гипотеза является ключом к решению определенной проблемы. Например, насущная проблема для кризисного года — это удержание абонентов. Соответствующие исследования направлены на изучение характера оттока абонентов. Гипотетичными могут быть, например, следующие вопросы:

  1. Существует ли связь между текущим средним доходом на абонента (ARPU) и давностью подключения абонента?
  2. Существует ли связь между текущим ARPU и количеством месяцев перерыва в пользовании услугой?
  3. Существует ли связь между наличием заявки на расторжение и остальными параметрами профиля абонента?
  4. Существует ли связь между отсутствием платежей в течение двух, трех, четырех месяцев и продолжением пользования услугой?

Федор Краснов — вице-президент по бизнес-процессам компании«Акадо», fkrasnov@akado-group.ru