Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) - модель взаимодействия, подразумевающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности - меры по поддержке эффективного маркетинга, пр
Средства автоматизации CRM позволяют повысить эффективность управления отношениями и предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру. К ним относят системы управления взаимодействием с клиентами, программно-аппаратные решения для контакт-центров, а также системы технической поддержки внешних и внутренних заказчиков (решения класса Service Desk).
Разумеется, любая система управления взаимодействием с клиентами является всего лишь инструментом и не удастся реализовать модель CRM без выстраивания общей клиентоориентированной стратегии компании. Тем не менее компании часто ограничиваются внедрением программного CRM-решения, не меняя свои бизнес-процессы и общие принципы работы. Различие в подходах вполне понятно: одни хотят просто построить клиентскую базу, а другие — действительно улучшить бизнес-процессы взаимодействия с клиентами.
Автоматизация существующих процессов, разумеется, тоже может принести очевидную пользу. С помощью CRM компания, как минимум, страхует себя от потери клиентской базы, которую многие отечественные менеджеры-продавцы традиционно считают своей собственностью. Другим важным эффектом является обеспечение контроля над менеджерами: любому руководителю интересно знать, какая работа и с какими заказчиками ведется, какие применяются меры воздействия на клиентов и какие это дает результаты. Наконец, интересен реальный объем работы, выполняемый менеджерами.
Обычно выделяют два класса CRM-систем: оперативные (направленные собственно на автоматизацию продаж, управление маркетингом и обслуживанием) и аналитические (так называемые решения Customer Intelligence). Это разделение вызвано тем, что традиционные оперативные CRM, которых на рынке большинство, имеют крайне слабые аналитические возможности, в особенности это касается финансового анализа. Сотрудникам крайне сложно штатными средствами системы оценить реальную ценность клиента.
Иногда как об отдельном классе говорят о коллаборационном CRM, предполагающем организацию тесного взаимодействия с клиентами, вплоть до их влияния на внутренние процессы компании (Web-страницы, обеспечивающие клиенту возможность самостоятельно скомплектовать заказ и отслеживать его состояния, рассылка SMS-уведомлений о транзакциях по банковскому счету и пр.).
Как известно, в условиях кризиса самыми привлекательными являются наименее затратные и краткосрочные ИТ-проекты. В силу этого CRM-системы могут показать неплохую динамику продаж. Они относительно недороги, но эффект от их использования весьма ощутим. Более того, эффективность работы клиентского отдела в условиях кризиса может стать решающим фактором в борьбе за выживание.
Экономическая нестабильность неизбежно повлечет уменьшение финансовых поступлений от клиентов и снизит эффективность бизнеса организаций. Это вынудит их приложить дополнительные усилия по удержанию клиентов и начать создавать интегрированные системы, ориентированные на улучшение качества обслуживания.
Ожидается интерес ко всем категориям CRM. Например, по оценкам аналитической компании Datamonitor, мировой рынок CRM-систем, направленных на поддержку деятельности контакт-центров, несмотря на кризис, будет увеличиваться ежегодно на 10%. Основные цели компаний при внедрении CRM остаются неизменными — это снижение издержек на работу с клиентами и обеспечение их лояльности. Другое дело, что решаемые задачи все усложняются. Такая тенденция заставляет обращаться к современным CRM-решениям, и все большую роль в них начинает играть высокоуровневая аналитика.
Для клиентоориентированной компании CRM-аналитика важна не только с точки зрения анализа деятельности продавцов и выявления наиболее продуктивных методик взаимодействия с заказчиками, но и для изучения предпочтений клиентов, подготовки маркетинговых кампаний и коммерческих предложений, оценки затрат на взаимодействие с отдельными клиентами и их прибыльности, анализа рентабельности отдельных продуктов и услуг (включая, например, оценку фактической себестоимости обслуживания различных моделей оборудования) и пр.
Сделки под контролем
Ярким примером внедрения оперативного CRM, направленного на контроль процессов взаимодействия с клиентами, является проект, реализованный компанией «НавГеоКом» — поставщиком оборудования и технологий пространственного позиционирования и координатных измерений в различных областях. За десять лет существования на рынке компания накопила обширную клиентскую базу, но информация о клиентах не была систематизирована и аккумулирована в единой системе, это создавало серьезные трудности в области управления продажами и маркетингом. В каждом региональном представительстве компании использовалась собственная система для хранения сведений о клиентах, обращаться к которой могло ограниченное число сотрудников.
С точки зрения управления бизнесом не представлялось возможным осуществлять оперативный контроль деятельности каждого филиала, анализировать эффективность текущих продаж и маркетинговых кампаний, координировать действия менеджеров и распределять между ними нагрузку. Требовался удобный в использовании инструмент управления продажами и маркетинговыми кампаниями. Новая информационная система была призвана объединить все имеющиеся сведения о клиентах и истории взаимодействия с ними в целостное информационное пространство.
Основу информационной системы управления отношениями с клиентами составил продукт Microsoft Dynamics CRM. Такой выбор соответствовал стандартам компании в области использования программного обеспечения, так как «НавГеоКом» является активным пользователем ряда других продуктов Microsoft. Исполнителем работ стала консалтинговая компания GMCS.
С внедрением CRM-системы менеджеры компании получили возможность управлять процессом заключения сделки на всех этапах: от получения запроса клиента до подготовки и обработки коммерческого предложения и подписания договора. Благодаря гибким возможностям настройки теперь можно проводить сегментацию клиентской базы, выделять несколько категорий клиентов и определять для каждой из них собственные уникальные схемы работы.