Писать небольшие сообщения для корпоративного бюллетеня и вести журнал в Internet — два совершенно разных занятия. И хотя блоги, несмотря на заявления некоторых энтузиастов, вряд ли знаменуют революцию в сфере обмена идеями, это весьма полезный инструмент общения. Как начать выпуск блога и правильно организовать работу по его подготовке?

Чем привлекают блоги? Да тем, что дают возможность быстро осуществить публикацию во Всемирной паутине и даже создать онлайновую версию дискуссии «для выпуска пара». Если такая возможность заинтересует вас, то будет полезно ознакомиться с некоторыми соображениями о базовых принципах ведения блогов.

Скорее всего, вам не доводилось заниматься выпуском сетевых журналов (такой опыт имеют лишь немногие из руководителей информационных подразделений), поэтому я пишу эту статью в форме блога, чтобы дать представление о предмете. Обратите внимание на важную особенность: я излагаю материл от первого лица. Кроме того, я представлю ссылки на множество Web-сайтов. Блоггеры пользуются такими ссылками как своего рода стенографическими значками, которые избавляют от необходимости прерывать повествование и разъяснять, о чем идет речь, будь то технология или новостное сообщение. Если пользователи захотят узнать об этом больше, они могут просто щелкнуть на ссылке.

Честно говоря, мой путь к созданию собственного Web-журнала был непростым. Я готовился к этому предприятию несколько лет. Блоги представлялись мне чем-то вроде новой версии старого увлечения членов Web-сообщества, которое, как тогда полагали, сулит изменение способов коммуникации между людьми. Но свелось все к «созерцанию» собственных пупков. Кроме того, мне казалось, что заниматься изданием Web-журнала могут лишь люди, имеющие невероятно завышенное представление о своей персоне. Да и станет ли кто-нибудь штудировать сочинения, которые состоят из одних многословных излияний, эмоциональных взрывов и напыщенных тирад, порождающих среди читателей не рациональную дискуссию, а столь же невыдержанные возмущенные отповеди — флоги. Похоже, что в те годы потребители даже лучших сетевых журналов чаще занимались не обсуждением проблем по существу, а сведением счетов с оппонентами. Но ситуация с тех пор изменилась.

«Это не более чем средство общения», — сказала мне Маргарет Мейсон, ведущая на сайте TheMorningNews. org колонку, посвященную проблемам этикета, и готовящая к печати книгу No One Cares What You Had for Lunch: 100 Ideas for Your Blog. Формулировка Маргарет помогла мне увидеть блоги в истинном свете. Конечно же, это не новое, исполненное глубокого смысла средство выражения мыслей. Блоги — один из многих инструментов, предназначенных для поддержания общения. Если бы текст данной статьи был настоящим блогом, я излагал бы свои мысли кратко и в каждом сообщении затрагивал бы лишь одну тему. Здесь же я коснусь того, как приступить к ведению блога, как перемещаться по блогосфере и дам напоследок несколько рекомендаций.

Между прочим, выступая в роли автора блога, я не собираюсь надевать «маску» и затушевывать свою индивидуальность. В свое время Энил Дэш, курирующий профессиональные службы вице-президент компании Six Apart и ведущий шести (!) блогов, предупредил меня, что автор сетевого журнала обязательно должен говорить своим голосом, иначе никто не будет воспринимать его детище серьезно. Кроме того, он предостерег меня от искушения размещать в блоге слишком много информации и личных подробностей. «Когда люди ставят перед собой цель перещеголять друг друга по части откровенности, у них рано или поздно возникают недоразумения, — пояснил Дэш. — Это игра без шансов на победу». Тем не менее, в блоге должна быть представлена определенная точка зрения. В данном случае — моя, а если автором выступите вы, то ваша.

Первые шаги

Давно замечено, что человечество склонно структурировать мир вокруг себя, опираясь на цифру 3. Это хорошее эмпирическое правило, которым не следует пренебрегать людям, занятым сочинительством. А поскольку ведение сетевых журналов по преимуществу сочинительство, «правило трех» (rule of three) прекрасно подходит для этого занятия. Вот три основные правила, которыми руководствуюсь я при ведении сетевых журналов.

1. Подумайте, что подвигло вас на создание блога. Причин может быть великое множество. Peter Siegel, директор информационной службы Университета штата Иллинойс ведет сетевой журнал, чтобы узнать мнения читателей о возможных направлениях в развитии технологии. Автор сетевого журнала Will Weider, директор информационной службы Affinity Health System и Министерства здравоохранения, преследует две цели: он приводит доводы в пользу применения ИТ в здравоохранении и обеспечивает пиар самому себе. Когда Philip J. Windley в период с 2001 по 2002 годы в течение полутора лет занимал пост руководителя информационной службы штата Юта, он вел сетевой журнал, чтобы поддерживать тесную связь со своими подчиненными, разбросанными по разным географическим точкам. Вполне достойные основания. Есть и другие причины, которые могут побудить вести сетевые журналы:

  • Стремление завоевать лавры бесспорных авторитетов по данной тематике;
  • Потому что вы любите писать;
  • Чтобы снять с вашего департамента флер таинственности;
  • Чтобы организовать проекты и темы, не увязая в трясине электронной переписки.

Не стоит заводить сетевой журнал лишь по одной ложной причине: потому что «это модно». Так считает Дебби Уайл, консультант по онлайновому маркетингу и автор готовящейся к печати книги The Corporate Blogging Book. Она полагает, что хороший блог всегда имеет четко очерченную тему и вполне осознанные цели.

2. Ориентируйтесь на своего читателя. Нелепо обращаться к пустоте. Поэтому вы должны хорошо представлять, кому адресуете свое издание и почему его будут читать. Возможно, вы хотите создавать журнал для своих сотрудников — специалистов в области ИТ. И Сигел, и Уайдер решили не прятаться за корпоративными брандмауэрами и вести общедоступные блоги, так как хотели получить отклики на свои идеи от более широкого круга читателей.

С другой стороны, если цель состоит в том, чтобы посвятить в тайны ИТ сотрудников других подразделений компании, резоннее отгородить ваш блог от внешнего мира с помощью брандмауэра. В этом случае вы сможете с большей свободой выбирать темы сообщений и излагать материал в доверительном тоне. К тому же сообщения, которые будут поступать на ваш блог, будут более конструктивными и тактичными, поскольку корпоративные блоггеры обычно подписывают свои послания собственными именами. В результате дискуссия удерживается в определенных рамках. Если же блог является общедоступным, возможно, руководителю высшего звена придется просматривать поступающие сообщения хотя бы для того, чтобы не допускать его засорения спамом.

Кстати, блоги могут создаваться не одним автором, а несколькими. Дэш из фирмы Six Apart рассказывал мне, что хотя все сотрудники его компании ведут собственные внутренние сетевые журналы, эти индивидуальные начинания постепенно теряют свое значение. На первый план выходят блоги, организованные вокруг конкретных тем или рабочих проектов. В такие блоги пишут несколько авторов. По-моему, это вполне резонно.

3. Знайте, как это делается. Возможно, вы не беретесь за ведение блога потому, что на это уходит масса времени. Обратите внимание на следующий комментарий Тима О?Рейлли, исполнительного директора фирмы O?Reilly Media, издателя и организатора конференций: «Ведение блогов все в большей степени определяется стремлением вызвать к себе интерес. Однако блоггинг — это весьма специализированное занятие, которому нужно посвящать уйму времени. Я не могу себе этого позволить, поэтому пишу в журнале только о вещах, которые важны для меня. Причем иногда я не возвращаюсь к блогу в течение двух недель». Тим регулярно выступает в своем общедоступном блоге O?Reilly Radar. Справиться с этой напряженной работой ему помогают еще четыре автора. Многие знающие люди говорили мне, что вполне допустимо участвовать в создании блогов на непостоянной основе. Важно только сразу определиться, с какой частотой вы можете подключаться к этому делу.

Ведение блогов отнимает у людей массу времени прежде всего потому, что в этой сфере использование «литературных рабов» не допускается. Вот как это делается в IBM. «Перво-наперво мы разъясняем топ-менеджерам, что они должны писать сами», — рассказывает Кристофер Барджер, курирующий в корпорации вопросы ведения блогов и подкастинг. Это не работа над «белой книгой» и не реклама того или иного решения компании. «Но не пишите в блоге о вещах, которые вы не стали бы упоминать в сообщении электронной почты или за обедом у клиента», — советует он. В свете этих ограничений вполне понятно, почему ведением сетевого журнала занимается лишь один топ-менеджер IBM Ирвинг Владавски-Бергер (http://irvingwb.typepad.com/blog). Он публикует новые сообщения в среднем два раза в неделю. Часто это вариации на темы из его устных выступлений или рассказы об эпизодах из личной жизни (например, о том, как он вдруг осознал, что не может читать собственный блог). Работа Владавски-Бергера состоит в том, чтобы находить новаторские идеи и выявлять тенденции в развитии рынков. Ведение журнала позволяет ему вести диалог с читателями и может быть эффективным механизмом обратной связи с аудиторией.

Ценными рекомендациями начинающему блоггеру поделилась со мной Дебби Уайл. Руководителю высшего звена, решившему завести блог, лучше всего в течение нескольких недель нигде его не публиковать. Пусть заготовки остаются на вашем компьютере. Так вы сможете определить, найдется ли у вас время на подготовку хотя бы одного сообщения в неделю. Проведите и такой эксперимент. Чтобы текст не был слишком «сухим», попробуйте вставлять в него фрагменты из написанных вами почтовых сообщений. Можете также послать несколько потенциальных журнальных записей людям, которым вы доверяете. Они подскажут, удалось ли вам найти правильную тональность. Но имейте в виду: как только вы начнете писать для широкой аудитории, у вас, скорее всего, не будет времени на трезвую оценку своих материалов перед их публикацией. Поэтому самое время поговорить о том, как действовать, чтобы новости о вашем блоге поневоле не попали на страницы Wall Street Journal.

Перемещения по блогосфере

Конечно, журнал призван отражать вашу индивидуальность, но также он должен вписываться в нормы вашей корпоративной культуры. Об этом мне говорил Филип Уиндли, бывший директор информационной службы штата Юта, а ныне адъюнкт-профессор компьютерных наук в Университете Бригхама Янга. Он начал вести сетевой журнал в мае 2002 года с мыслью о том, что блог будет хорошим каналом для обмена идеями. Но служащие правительства штата реагируют на вещи иначе, чем раскованные сотрудники технологических фирм. Если Уиндли упоминал в журнале о своем интересе к системам мгновенного обмена сообщениями уровня предприятия, многие из его подчиненных воспринимали это не как приглашение к дискуссии, а как указание заняться внедрением этой технологии.

Вдобавок ему пришлось на горьком опыте убедиться в том, что сетевой журнал может создавать ситуации непонимания и даже порождать довольно острые психологические проблемы в коллективе. Уиндли поощрял своих сотрудников, ведущих сетевые журналы. Один из его менеджеров как-то опубликовал сообщение о том, почему произошел сбой в работе системы электронной почты. В материале приводились только факты и не было никаких оценок, однако сослуживцы этого менеджера сочли, что их предали, поскольку факты стали всеобщим достоянием (сообщение прочли другие сотрудники ИТ-подразделения, а также некоторые правительственные служащие).

В итоге бедный менеджер не смог по-прежнему работать в своем коллективе и ему пришлось увольняться. Вот вам и сообщение в сетевом журнале!

По мнению Уиндли, чтобы не допускать подобные ситуации, важно в каждом сообщении разъяснять, с какой целью вы ведете журнал и стараться не говорить о таких вещах, которые могут вызвать интерес со стороны репортеров.

Специалист по этикету ведения сетевых журналов Маргарет Мейсон рекомендует администраторам высшего звена при написании материалов для блогов использовать стиль, принятый в их компаниях. Руководитель информационной службы молодой технологической компании может писать достаточно раскованно и употреблять модные словечки. Однако для администратора банка использование уличного жаргона абсолютно недопустимо. В сетевых журналах официальный стиль не используется, но ведь если в большинстве компаний сотрудникам разрешается носить повседневную деловую одежду, это не значит, что они могут появляться на рабочих местах в футболках. «Деловые люди относятся к сетевым журналам слишком неформально, — сказала мне Шерил Линдселл Робертс, консультант по вопросам составления документов и автор книги Business Writing for Dummies. — Между тем, такие журналы неформальны лишь в том смысле, что информация публикуется без каких-либо препятствий. А по сути блог — это деловая форма коммуникации».

«Думаю, мнения человека нельзя отделять от места его работы, — пояснил мне Уайдер. — Здесь я администратор и все, что я говорю, влияет на работу организации». Уайдер назвал свой блог «Откровенный CIO», но его откровенность не распространяется на все, о чем он пишет. Так, он не затрагивает слабых сторон конкурентов. Он не критикует поставщиков. И он не упоминает о своих сотрудниках. На мой взгляд, это правильный подход. Но и острых тем Уайдер не избегает. Когда один из поставщиков предложил ему полностью оплаченную поездку для двоих на чемпионат мира по футболу в Германии, он сообщил об этом в своем блоге и назвал поставщика Avaya. Это произвело сенсацию и даже привлекло внимание прессы. Уайдер утверждает, что их рабочие отношения остаются весьма тесными. Avaya, однако, больше не оплачивает его обеды.

Надо сказать, что за публикации в сетевых журналах некоторых смельчаков иногда увольняют. Появился даже сленговый термин «dooced», обозначающий таких людей. Dooce — это псевдоним, которым пользовалась в Internet автор сетевого журнала Хизер Армстронг, уволенная за то, что в своем блоге высмеивала работодателя. И она не одинока. Назовем и других авторов, подвергшихся такому наказанию:

  • Google employee, критически отзывавшийся о своем работодателе;
  • Web developer at Friendster, писавшая в журнале о своей работе.

Несколько рекомендаций

  • Тексты должны быть короткими. И составленными так, чтобы их можно было быстро пробегать глазами.
  • Будьте «толстокожим». Знайте, что ваш блог породит такие комментарии, которые вам, возможно, не захочется слышать. Не исключено, что они будут справедливыми. Будьте готовы к этому. Признавайте правоту критиков, когда это уместно.
  • Блоги — это навсегда (или почти навсегда). Помните, что блоги не удаляются из Сети и по ним возможен поиск. Если вы ведете общедоступный журнал, его можно отыскать в Internet с помощью поисковых сайтов Google, Technorati и других. Я бы не стал использовать в журнале бранную лексику или делиться своими мыслями о религии и политике. Или высказываться о еде в кафе, как это сделал один из клиентов Линдселл-Роберт.
  • Проверяйте грамматику и орфографию. Наташа Терк, создавшая вместе с партнерами консалтинговую фирму Write It Well, справедливо полагает, что неопрятность в письме плохо отражается на репутации автора и его фирмы.
  • Правила можно нарушать. Я называю это «законом Шварца» по имени Jonathan Schwartz, нового генерального директора Sun Microsystems.

От многих я слышал о том, что своими успехами Шварц обязан благодаря постоянным нарушениям правил. Действительно, строя свою карьеру, он идет напролом, пренебрегая всеми конвенциями: отпускает колкости в адрес таких конкурентов, как IBM, HP и Dell; упрекает губернатора штата Калифорния Арнольда Шварценеггера за то, что тот расходует деньги налогоплательщиков на вещи, которые можно просматривать только с помощью Windows Media Player; безудержно нахваливает продукты корпорации Sun; подробно рассказывает об отпуске, проведенном с семьей — и все ему сходит с рук! Впрочем, немаловажно то, что Шварц неплохо владеет пером. Для большинства из нас блоги являются гораздо более скромной трибуной. Но это полезное средство общения, которым стоит научиться правильно пользоваться.

Ресурсы для новых блоггеров

Книги

Weblog Handbook.

By Rebecca Blood. http://www.rebeccablood.net/handbook

Naked Conversations: How Blogs Are Changing the Way Businesses Talk with Customers.

By Shel Israel and Robert Scoble. http://redcouch.typepad.com/weblog/ 2005/05/chapter_12_how_.html

Blogging for Dummies.

By Brad Hill. http://www.amazon.com/exec/obidos/ISBN%3D0471770841/ciomagazineA/002-1934012-7459225

Блоги

Debbie Weil?s BlogWrite for CEOs.

http://www.blogwriteforceos.com

Business Blog Consulting.

http://www.businessblogconsulting.com

5 шагов к успешной IP-телефонии

ТОМАС УЭЙЛГАМ

Компания Sage Research недавно назвала победителей конкурса на развертывание самой успешной системы IP-телефонии. Ниже представлены советы победителей, среди которых такие организации, как Outrigger Hotels & Resorts и Prudential Northwest Properties.

Проводите исследования. Прежде, чем обращаться к поставщикам, побеседуйте с директорами информационных служб, развернувшими IP-телефонию, о проделанной работе.

Четко определяйте требования. Объясните пользователям, с чем система прекрасно справится и что сделать не в состоянии. «Нет ничего хуже, чем спланировать простую инсталляцию и обнаружить, что высшее руководство ожидало полномасштабное внедрение», — полагает один ИТ-менеджер.

Знайте свою систему. Соберите всю документацию о сетевой инфраструктуре своей компании, чтобы при разработке новой системы проектировщику были известны все характеристики нынешней IP-сети. Победители конкурса назвали нагрузочные испытания и проверки пропускной способности сети важными инструментами планирования, а также отметили значение модернизации сетевого оборудования перед развертыванием IP-телефонии для предупреждения неисправностей.

Отправляйте разработки на аутсорсинг либо проводите их собственными силами. Компаниям, поручившим проектирование и внедрение системы IP-телефонии внешним специалистам, как правило, не хватало компетентных кадров среди своих сотрудников, чтобы сделать это самим. Организации же, осуществившие проектирование и разработки самостоятельно, заявили, что теперь им проще поддерживать свои системы, так как теперь их персонал лучше знает инфраструктуру.

Обучайте пользователей до развертывания. Дайте служащим время освоиться с функциональными возможностями новых телефонов прежде, чем придется использовать их в повседневной работе.

THOMAS WAILGUM. 5 Steps to VoIP Success. CIO Magazine. July 1, 2006

MICHAEL FITZGERALD. Welcome to My Blog. CIO MAGAZINE. JUNE 1, 2006