Руководители служб маркетинга, как правило, довольно компетентны в том, что касается ценности торговой марки, ее сохранения, ее популярности среди покупателей, а также ее доли в общем объеме продаж.
Руководители служб маркетинга, как правило, довольно компетентны в том, что касается ценности торговой марки, ее сохранения, ее популярности среди покупателей, а также ее доли в общем объеме продаж. Однако зачастую они недостаточно хорошо осведомлены о связи между затратами и предметом обсуждения в кабинетах начальства — акционерной стоимостью. В то же время для измерения вклада различных составляющих бизнеса в его успех или неудачу единственным общим мерилом являются деньги.
Руководство компаний, исходя из соображений соответствия законодательству и поддержки стоимости акций на фондовом рынке, требуют большей подотчетности и прозрачности. Что касается директоров по маркетингу (chief marketing officer, CMO), то для них это означает необходимость демонстрации успехов при самых высоких к ним требованиях. Они должны чаще продавать много дорогих товаров как можно большему числу людей, а также доказывать, что делают это они более эффективно, чем когда-либо прежде.
Таким образом, маркетинг, этот последний оплот процедур, производимых вручную, окончательно сдается на милость ИТ. Компании внедряют CRM — инструментарий для управления продажами, измерения объемов продаж и оценки эффективности работы различных служб, а также используют ERP для совершенствования управления и снабжения. Сейчас они переключают свое внимание на маркетинговое обеспечение цепочек поставок, и директор по маркетингу должен занять здесь лидирующее положение.
Повышение эффективности маркетинга — это именно то направление, где могут оказаться полезными технология и централизация снабжения. Разумеется, сотрудникам групп маркетинга техника не чужда, особенно на уровне настольных систем. К тому же уже несколько лет существует множество инструментов, подпадающих под общее название средств для «управления маркетинговыми операциями» (Мarketing Оperations Мanagement, MOM), называемых также средствами для автоматизации маркетинга или для управления маркетинговыми ресурсами (Marketing Resource Management, MRM). Однако использование программного обеспечения масштаба предприятия в интегрированной форме для достижения желаемых значений параметров бизнеса началось недавно.
MOM — это широкая категория инструментов, включающая такие компоненты, как DAM (digital asset management — «управление цифровыми ресурсами»), инструментарий для автоматизации делопроизводства и координации совместных работ, планирования и бюджетирования, управления проектами, рекламными кампаниями, отношениями с клиентами. Сюда же входит «инструментальная панель» маркетинговых ключевых показателей эффективности (key performance indicator, KPI), средства бизнес-интеллекта и аналитические приложения для обеспечения сегментации рынка и анализа клиентов. К MOM также относят средства для персонифицированной и совместной печати, создания Web-публикаций и рассылки рекламы по электронной почте, элементы ERP.
Большинство крупных предприятий уже имеют системы ERP и CRM. Компании, занимающиеся розничной торговлей, фасованными потребительскими товарами или предоставляющие финансовые услуги все больше зависят от качества работы системы. Но только сейчас стали повсеместно использоваться «библиотеки брэндов», получили признание средства управления совместными работами, рекламными кампаниями и бюджетированием, более совершенные, нежели Excel и Microsoft Project.
Примером может служить использование крупным банком США МОМ-инструментария, разработанного фирмой-производителем программного обеспечения Aprimo. В 2001 году банк внедрил первый из инструментов — модуль планирования рынка, предназначенный для систематизации процесса планирования. Программа обеспечивает четкое определение целей и задач с привязкой к членам группы и бизнес-партнерам. Использование программы привело к сокращению длительности цикла согласования за счет уменьшения количества связей. Банк также применяет модуль управления производством для управления потоками работ, совместными работами, поэтапного контроля выполнения проектов и оперативного контроля расходов. Кроме того, банк построил систему управления цифровыми активами, чтобы обеспечить доступ к достоверной информации по брэнду всем, кто участвует в разработке и проведении кампании по его продвижению.
В течение последних трех лет банк ежегодно тратит на систему около 750 тыс. долл. и получает высокую отдачу от инвестиций за счет роста эффективности. По данным компании, 1300 пользователей системы признали, что работы по управлению тысячами маркетинговых операций идут лучше: на 32% сократилась длительность цикла согласования, время обработки счетов уменьшилось с 47 дней до 13 (общее количество счетов в 2003 году достигло 20 тыс.), более рациональным стал подход к выбору поставщиков маркетинговых услуг (число компаний, предоставляющих услуги по исследованию рынка, снизилось с 20 до четырех), а время на формирование маркетингового бюджета сократилось вдвое. Упрощение количественных измерений экономического эффекта от совершенствования организации совместных работ, усиления активности и облегчения внедрения передовых методов также положительно сказывается на окончательном результате.
Канадский банк Scotiabank использует комбинированную систему, куда входят SAS Analytics, СУБД IBM DB2, и инструментарий для управления маркетинговыми кампаниями Unica Affinium. Эти технологии обеспечивают рост эффективности маркетинговых кампаний, значительно повышающих доходность. По мнению эксперта в области прямого маркетинга Тома Мактага, более 600 млн. транзакций каждую неделю анализируются как нестандартные ситуации. Это не только позволяет банкам выполнять требования правительства о контроле отмывания денег, но и дает специалистам по маркетингу возможность распознавать и прогнозировать важные события в жизни своих клиентов, такие как покупка нового дома или выкуп закладной. Комплексная система формирует отчет о потенциальных клиентах для соответствующих подразделений и создает персональные почтовые послания для клиентов, поздравляя, например, с выплатой последнего взноса по закладной, и приглашает их обсудить способы инвестирования освободившейся части дохода.
Ежемесячно Scotiabank отрабатывает от 40 до 50 прогнозных моделей ожидаемого отклика в зависимости от данных транзакций. Эти модели формируют показатели вероятности отклика клиента на почтовое послание или коммерческое предложение по телефону, и устанавливают предельные затраты (а следовательно, и ожидаемую доходность) оферты. Как подчеркивает Мактаг, задача состоит не в том, чтобы доставлять банковские предложения о продажах нужным клиентам, а в том, чтобы правильные предложения доставлялись правильным клиентам по правильным каналам. Система централизует процесс определения потенциальных клиентов и выработки предложений, тогда как управление взаимоотношениями с клиентами остается в руках сотрудников подразделения, находящихся на передовой. Эта инициатива, в которую Scotiabank вложил два миллиона долларов, уже принесла ему миллиард долларов за счет прироста бизнеса.
Компании, которые пока не планируют капиталовложений или внедрение другого программного обеспечения на уровне предприятия, могут выбрать так называемые «арендованные» (hosted) приложения. Подобно тому, как возможности CRM можно арендовать помесячно у провайдера приложений, например, у Salesforce.com, инструментарий MOM можно брать в аренду у таких компаний, как Mtivity и Assetlink. Так Mtivity специализируется на поставке инструментария для обеспечения делопроизводства в компаниях, занимающихся дизайном или полиграфией. Этот инструментарий используется главным образом для персонифицированной почтовой рассылки. Один из клиентов компании Mtivity каждый год экономит более 1 млн. долл. на расходах на цифровую печать и оплате работы сотрудников при годовом взносе за систему менее 100 тыс. долл.
Аналитики компании Forrester Research утверждают, что MOM — это основа крайне необходимого «костяка маркетинговой технологии», который должен обеспечивать системный подход к стратегии, развитию и проведению измерений на всех этапах маркетингового процесса. Эта инфраструктура и централизованный контроль, который она должна обеспечивать, будут способствовать превращению маркетинга из набора процедур, производимых вручную, в последовательность эффективных, поддающихся измерениям процессов. MOM не отвергает творчества, но тщательно учитывает соотношение возникающих в результате затрат и выгод.
Кто же должен заниматься приобретением MOM? Поставщики программного обеспечения, представляя свой продукт, обращаются к ИТ-директорам. Однако ответственность за совершенствование маркетингового процесса должен нести директор по маркетингу, кроме того, к поиску средств совершенствования следует привлекать службы ИТ. Правда, зачастую на многих предприятиях службы ИТ и маркетинга обитают на разных планетах. Скорее всего, в ведущих организациях будет создана должность вице-президента по маркетинговым технологиям, который объединит службы ИТ и маркетинга для внедрения технологий в процесс подготовки и проведения кампаний, а также для измерения показателей их эффективности.
В перспективе MOM обещает увеличение прибыли от инвестиций в маркетинг и совершенствование методов ее оценки. Грамотное управление маркетингом поможет директору по маркетингу занять в правлении компании место рядом с директором по информационным технологиям.
Chris Lynn. MOM?s the word. CMO Magazine. December 2004