Наверняка многие помнят электронные игры, которые выпускала ныне вышедшая из бизнеса компания Coleco. Эти игры возвращаются отчасти благодаря проведенному Web-опросу.
Наверняка многие помнят электронные игры, которые выпускала ныне вышедшая из бизнеса компания Coleco. Эти игры возвращаются отчасти благодаря проведенному Web-опросу.
Компания River West, воскрешающая неиспользуемые брэнды и выдающая лицензии на них производителям и розничным торговцам, уловила у Coleco признаки жизни. А для определения степени жизнеспособности брэнда River West организовала Web-опрос с целью выяснить, какой процент американских покупателей знает брэнд Coleco, какие ассоциации он у них вызывает, и какие игры они хотели бы приобрести. Результаты опроса побудили River West предоставить лицензию на брэнд фирме Techno Source, производителю игрушек и электронных игр. И в этом году Techno Source вновь выведет на рынок игры Coleco.
«Благодаря опросу мы получили некоторое представление об ожиданиях и реакции покупателей, это помогло нам выработать стратегию выпуска», — говорит Поль Эрл-младший, вице-президент River West.
По словам Захария Макгири, исследователя из JupiterResearch, Web-опросы, в которых используется рассылка анкет по электронной почте, становятся все более популярными. Это один из самых дешевых способов проведения маркетинговых исследований, позволяющих быстро получить результат. Как утверждают сотрудники JupiterResearch, по результатам прошлогоднего исследования треть компаний, имеющих Web-сайты для покупателей, используют для сбора информации от клиентов электронную почту.
По словам Макгири, обычно компании организуют онлайновые опросы своими силами с помощью лицензионного программного обеспечения провайдера, но иногда могут дополнительно заплатить ему за помощь в дизайне, программировании и проведении опроса. Некоторые провайдеры предлагают готовые списки для онлайнового анкетирования, и компании могут их использовать вместо того, чтобы формировать собственные целевые группы. Именно такой вариант выбрала River West для опроса, касающегося продукции Coleco. Был использован сервис zSample компании Zoomerang для проведения анкетирования с учетом конкретных демографических групп. У Эрла стоимость одного опроса составляет около тысячи долларов и зависит, наряду с другими факторами, от числа респондентов и широты опроса.
Некоторые компании имеют собственные базы данных, им необходим только механизм проведения опроса. В прошлом году компания Wrangler Jeans организовала обсуждение своего нового брэнда Twenty X. Они ориентировались на возрастную группу от 16 до 24 лет. «Мы знаем, что в сети постоянно находится большое число молодых людей. Поэтому онлайновое обсуждение коллекции одежды Twenty X, нового брэнда Western-wear, казалось хорошей идеей», — говорит Джо Бройлс, аналитик-маркетолог из Wrangler Jeans, подразделения VF.
Компания Wrangler Jeans выбрала программный продукт Websurveyor и организовала рассылку по электронной почте анкет с изображениями шести моделей, мнение респондентов о которых интересовало компанию. Это был обычный опрос, Wrangler запускает их каждые шесть — восемь недель. «Это так быстро. Мы можем запустить опрос утром и, нажав клавишу update, сразу же получить результаты», — говорит Бройлс. Программа может фильтровать данные и выявлять интересные тенденции. Она также способна классифицировать респондентов по возрасту, этническому происхождению и другим демографическим признакам.
По результатам обсуждения коллекции Twenty X победителями стали две модели из шести. «Больше всего опрашиваемым понравились изображения моделей rodeo/Western», — отмечает Бройлс. Несколько неожиданным было то, что респонденты посчитали некоторые модели слишком «рискованными». «Мы сделали важное открытие: наши юные покупатели оказались весьма консервативными. Не факт, что их привлекут более сексуальные модели», — признает Бройлс.
Web-анкетирование используется также и в компании Valmont Research, проводящей маркетинговые исследования для стоматологической индустрии с помощью программного продукта Hostedware. По мнению Грега Древенстеда, одного из партнеров Valmont, компания остановила свой выбор на Web-опросах потому, что они удобны, экономят время и не требуют больших затрат. Древенстед также отмечает, что такие опросы обеспечивают лучший контроль ответов на вопросы анкет и поставляют более «чистую» информацию, чем бумажное анкетирование.
Но, несмотря на восторженные отзывы, Макгири считает, что опросы по электронной почте не могут полностью заменить фокус-группы (тестирование нового имени/брэнда), телефонные опросы и прямые почтовые рассылки. «Фокус-группы и прямые почтовые рассылки все еще сохраняют свою ценность, особенно если ваша клиентская база находится вне сети», — говорит Макгири.
Esther Shein. Just a click away. CMO Magazine. January 2005