Как показывает опыт общения с потенциальными пользователями CRM-систем, многие видят за этим термином только программное обеспечение. Некоторые считают CRM неким подобием базы контактов. Немало и тех, кто до сих пор ничего об этом не слышал.

Как сделать проект внедрения системы управления отношениями с клиентами успешным. Некоторые обобщения опыта участников CRM-форума

Ни для кого не секрет, что спрос на СRM-решения обусловлен рыночными механизмами: конкурентные преимущества, которые предоставляют инструменты управления отношениями с клиентами, нужны отечественным предприятиям как воздух. Но почему предприятия эти не спешат стройными рядами идти под знаменами СRM?

Прежде всего, зададимся вопросом, что для россиян значит CRM. Как показывает опыт общения с потенциальными пользователями подобных систем, многие видят за этим термином только программное обеспечение. Некоторые считают CRM неким подобием базы контактов. Немало и тех, кто до сих пор ничего об этом не слышал.

Примечательно, что подавляющее большинство отводит совсем незначительную роль в понимании стратегии управления отношениями с клиентами как философии бизнеса. Отсутствие реального опыта, который мог бы широко демонстрироваться на публике, четко обозначенных ценовых характеристик, жонглирование терминами у поставщиков приводят к неадекватной оценке возможной стоимости решения, недооценке или, наоборот, переоценке выгод, вызывают чувства неопределенности и беспокойства за будущее проекта.

Что же движет предприятиями, которые решают встать на заманчивый, но трудный путь внедрения CRM? Чего они хотят добиться и что в действительности получают? Почему руководители некоторых предприятий категорически возражают против внедрения CRM?

Заинтересованные лица

В беседах с участниками прошедшего в феврале этого года CRM-форума выяснилось, что 90% компаний, внедривших CRM, утверждают, что им удалось преодолеть негативные моменты при внедрении и свой проект они считают в целом успешным. Интересно, что к другим примерам внедрения опрошенные относятся куда более скептически: они практически единогласно считают, что около половины CRM-проектов завершилось неудачей.

Мировая статистика еще более удручающая. По данным, которые там же, на форуме, привел директор по ИТ консорциума «Альфа-Групп» Дмитрий Канович, две трети проектов по внедрению CRM провалились. Откуда же такой оптимизм у наших предпринимателей?

Давайте поразмышляем. Кто говорит об успехах или неудачах? ИТ-директор? Коммерческий директор? Как правило, оба. В чем их интерес? ИТ-директор считает проект успешным, если программное обеспечение стабильно и предсказуемо работает. Коммерческий директор — если растут продажи. Но ведь далеко не всегда этот рост происходит вследствие внедрения CRM; зачастую причинами могут быть общий рост рынка, сезонные колебания, растущий профессионализм продавцов, множество иных факторов.

Признайтесь, когда вы слышали историю успешного внедрения CRM из уст финансового директора? Едва ли сможете припомнить. Между тем именно ему важны итоговые финансовые показатели. Именно он в конечном счете должен рассчитать самостоятельно или с помощью коллег окупаемость сделанных инвестиций, а потом доказать фактами прибыльность такого проекта.

Российские парадоксы CRM

На Западе практически все рынки устоялись, предприятия работают в условиях жесткой конкуренции. Едва ли не единственный способ выжить в таких условиях — незаметно, но намертво, миллионами невидимых нитей привязать к себе клиента, чтобы расставание с поставщиком стало для него стрессом. В России же руководители предприятий в основном ставят целью произвести как можно больше продукции. Они наращивают производство, строят дома, открывают сети супермаркетов. Только лидеры задумываются о сокращении издержек, совершенствовании кадрового управления, внедрении ERP.

Некоторые из руководителей, изучив западную литературу, ошибочно полагают, что CRM — чудодейственное средство, которое выведет их компанию в лидеры. Пренебрегая внедрением ERP, не разобравшись с бизнес-процессами внутри компании, такие руководители с головой погружаются в проект внедрения какой-нибудь CRM-системы, не до конца осознавая тот факт, что CRM — это не программное обеспечение, это стратегия бизнеса, или, как любят говорить, философия.

Установив ту или иную программу, заставив менеджеров по продажам вводить в нее данные, руководство сталкивается с необходимостью оценить итоги проекта. И, не имея возможности посчитать в деньгах эффект от внедрения, оно ищет заведомо неизмеримые в денежном эквиваленте положительные результаты. А они, как правило, бросаются в глаза. Действительно, кто скажет, что единая база контрагентов и продуктов — это плохо? Кто будет спорить, что информация о предыдущих контактах с данным клиентом необходима? И кто возьмется подсчитать, сколько компания теряет денег от отсутствия единой базы клиентов? Да и вообще, теряет ли она от этого деньги?

В общем, положительных моментов хватает. Да только лишь один из пяти опрошенных говорит, что он реально получает прибыль с помощью CRM. Две трети компаний в принципе соглашаются, что CRM им помогает, но о материальной выгоде сказать не могут.

Многие предприятия, решив внедрить CRM, проходят один и тот же путь. Не имея представления о реальной отдаче, предприятие сначала выбирает программный продукт, затем, подыскав наиболее дешевое предложение на покупку лицензий, устанавливает его на рабочие места. Менеджеров, работающих с клиентами, фактически заставляют (именно заставляют, со всеми вытекающими последствиями) заносить в базу информацию. Предприятие радуется тому, что база за год выросла с 5 тыс. контактов до 100 тыс., что «весит» она теперь не 1 Мбайт, а 500 Мбайт, и тратит дополнительные средства на то, чтобы защитить базу от копирования. Складывается впечатление, что конечная цель — создать как можно большую базу. Но на пиратских компьютерных рынках — уже готовыми — такие базы продаются за копейки.

А что делать дальше с этой базой? Для чего ее собирали? Можно ли провести хоть какой-нибудь анализ этой базы? 75% опрошенных мною представителей компаний жаловались, что средств анализа в CRM им как раз и недостает.

Примечательно, что посетители форума, с которыми я разговаривал, показывают поразительные знания доступных на рынке CRM-систем. Почти 30 различных продуктов — думаю, отличный показатель. А вот на вопрос, могут ли они какую-то из систем порекомендовать для своей отрасли, более 70% ответили, что абсолютно готовой к использованию системы на рынке не существует и любую из них предприятию нужно серьезно дорабатывать под себя.

Решая, что выгоднее — внедрять самим или привлекать сторонних консультантов, писать собственные программы или покупать готовые разработки, — большинство предприятий соглашается с тем, что без посторонней помощи не обойтись. С другой стороны, ввиду лавинообразного развития рынка консалтинга на арене появляются непрофессиональные консультанты. К успеху они идут по-разному — кто-то за счет напористых продавцов, кто-то за счет низких цен. Как результат все больше предприятий приходят к выводу, что консалтинг — это чаще всего надувательство, и привлекать сторонних консультантов нужно очень осторожно, не верить слепо их тезисам, а совместно оптимизировать бизнес-процессы, тщательно взвешивая каждое решение.

Большинство опрошенных склоняются к тому, что причина неудач CRM-проектов кроется в просчетах и ошибках подготовительного этапа. Неясные процессы взаимодействий, неготовность сотрудников и менеджмента компании, неопределенные цели внедрения или их изменение в ходе проекта — все это ведет к его провалу и, что еще хуже, к формированию стойкого убеждения владельцев бизнеса, что CRM — это миф, который отнимает уйму денег без надежды получить отдачу. Правильнее было бы назвать этот этап не подготовительной, а основной фазой проекта. В самом деле, установка программного обеспечения и обучение менеджеров работе с ним — пожалуй, самое простое, что может быть в проекте.

Течение «болезни»

Итак, что происходит с компанией, которая решила внедрить CRM?

Руководство компании исходит из того, что идеи CRM приняты на Западе, но на российском рынке практически не реализованы. Значит, размышляет руководитель, если предприятие внедрит у себя CRM, то сделает сразу два шага вперед, тогда как конкуренты собираются сделать только один — скажем, внедрить ERP.

«Мы будем первыми, значит, будем лидерами. Отлично! То, что нужно», — думают на предприятии, запускают поиск в Internet по ключевому слову CRM и находят сотни, тысячи ссылок на... программные продукты. И начинают выбирать. По цене, по функциональности, по популярности. Поскольку продукты в одном ценовом диапазоне обладают практически идентичной функциональностью, их приобретают либо там, где дешевле, либо там, где более ловкие продавцы сумеют всучить свой «товар».

У такого проекта нет ни ясных целей внедрения, ни четких критериев успешности. В лучшем случае он интересуется, есть ли у внедряющей команды опыт в его отрасли. И если вдруг такой опыт есть, на предприятии, не уточняя других принципиальных деталей, решают: «Это тот консультант, с которым мы должны сотрудничать».

В итоге компания получает именно то, что выбирала, — программу, с которой не знает, что делать. И посулы продавцов. Где же тут стратегия бизнеса? Где лидерство? Ничего этого нет, есть только бесконтрольное увеличение ИТ-бюджета и саботаж со стороны менеджеров по продажам.

К слову, саботаж менеджеров — очень серьезный негативный аспект внедрения CRM. Между тем менеджеры не видят, в чем преимущества CRM, считая работу с ней дополнительной нагрузкой, за которую никто не заплатит. Информацию о контактах они считают своей личной собственностью и не хотят делиться ею, они боятся потерять свою значимость. Но даже самая лучшая система будет лежать мертвым грузом, если пользователи не будут заносить в нее актуальную информацию.

Демпинг и результат

А что же поставщики? Какова их роль в решении CRM-проблем предприятий, в налаживании рынка, в грамотном информировании заказчика?

Важный аспект — ценовая политика поставщика. Сделав скидку на лицензии в 20, 30, а то и 40% на лицензии, поставщик, скорее всего, выиграет тендер на поставку CRM-решения. При этом ни заказчик, ни консультант не станут в деталях разбираться, подходит система клиенту или нет, насколько полно она решает его задачи. Консультанты устанавливают программу, кратко обучают и забывают про клиента, занеся его имя в список успешных внедрений. А предприятие остается один на один с CRM-системой, пытаясь подстроить свои процессы под программу. Надо ли говорить, каково отношение клиента к CRM после такого «успешного» внедрения?

На рынке программных систем масштаба предприятия сложно удержаться от скидок. Ведь 10-процентная скидка убеждает потенциального клиента куда сильнее, чем доставка, установка, бесплатные часы обучения или доработки программного обеспечения. Однако страдает в конечном счете именно он, а совсем не тот консультант, который проиграл этот тендер. Консультант выиграет в следующий раз, в другом тендере. А клиент уже сейчас потерял и весь проект, и деньги, которые на него выделены.

Руководству компании надо помнить о целях, понимать выгоду от проекта внедрения CRM и уметь эту выгоду выразить на языке цифр. Проект надо «продать» сначала внутри компании — следует убедить каждого будущего пользователя, что лично ему система крайне нужна для достижения еще больших результатов. Необходимо выбирать партнера по внедрению не по цене лицензий, а исходя из его опыта, рекомендаций клиентов, его подхода к планированию и реализации проекта, условий технической поддержки наконец.

К сожалению, такие подводные камни может обойти только само предприятие. Важно о них никогда не забывать и не надеяться, что это у других все плохо, а у вас все получится само собой. Вот уж воистину, спасение утопающих — дело рук их самих...

Максим Афонин — начальник отдела продаж CRM-решений компании «М-Лоджикс», mva@mlogix.su