В борьбе за выживание руководство супермаркетов все чаще обращается к использованию современных ИТ, чтобы упростить процедуру продаж и сделать торговлю более дешевой и прибыльной.

В борьбе за выживание с дискаунтерами типа Wal-Mart руководство супермаркетов все чаще обращается к использованию современных информационных технологий для того, чтобы упростить процедуру продаж и сделать торговлю более дешевой и прибыльной.

Когда-то супермаркеты фактически вытеснили с рынка большую часть универсальных магазинов, но сейчас над ними нависла та же угроза. Сегодня в торговых точках Wal-Mart и других дешевых розничных сетях, например Target или Costco Wholesale, без труда можно приобрести пластиковые кресла для отдыха на открытом воздухе, последние диски DVD и нужное количество комплектов нижнего белья во время обеденного перерыва. Низкие цены уложенных штабелями товаров заманивают покупателей в гигантские магазины, а это, в свою очередь, дает их владельцам возможность открывать новые торговые предприятия.

Впрочем, супермаркеты еще рано списывать со счетов. Владельцы традиционных торговых сетей, начиная от лидирующей на этом рынке Kroger и заканчивая относительно небольшими игроками типа Price Chopper или Hannaford Bros., готовы вкладывать в технологическое перевооружение большие деньги, считая, что это поможет им отразить атаку со стороны Wal-Mart. Это торговое предприятие знаменито тем, что в числе первых сумело эффективно применить технологию управления цепочками поставок для уменьшения себестоимости и удержания цен на низком уровне. В свою очередь супермаркеты прилагают все силы к тому, чтобы отличаться в лучшую сторону от магазинов-дискаунтеров, у которых за исключением низких цен фактически нет никаких других механизмов привлечения клиентов. Помимо развития своих собственных цепочек поставок супермаркеты вкладывают деньги в технологии, призванные удовлетворить потребности клиентов и сделать процедуру покупки более удобной.

В 2001 году по данным Supermarket News компания Wal-Mart стала безусловным лидером на американском рынке торговли продуктами питания.

Тяжелые времена для владельцев супермаркетов начались 14 лет назад, когда новый монстр, вышедший на арену розничной торговли, фактически приступил к захвату принадлежавшей им территории. Сегодня у Wal-Mart имеется более тысячи так называемых суперцентров, в состав которых входят и магазины. Журнал Supermarket News, освещающий новости торговли, отвел этой компании первое место на рынке розничных продаж в США. В борьбе за первенство Wal-Mart опередила таких гигантов как Kroger, Albertsons и Safeway. Объем продаж продовольственных товаров в 2001 году достиг 65,3 млрд. долл. В прошлом году покупатели оставили в американских продуктовых магазинах 682,3 млрд. долл. Из этой суммы на долю Wal-Mart приходится 9,6% (и даже больше, если приплюсовать сюда оборот магазинов Sam?s Clubs, принадлежащих сети Wal-Mart).

Такова ситуация на сегодняшний день, и тучи над супермаркетами продолжают сгущаться. В 2002 году в сети Wal-Mart появилось еще 185 суперцентров. Кроме того, в прошлом году открылось 12 новых так называемых «квартальных магазинов» (Neighborhood Market) — небольших торговых предприятий, специализирующихся на бакалее и гастрономии, — а общее их число достигло уже 35. В нынешнем году планируется запустить в эксплуатацию еще 20 подобных торговых точек. Представители Wal-Mart пока не хотят раскрывать своих планов и отказываются комментировать данную информацию, однако, по прогнозам аналитиков, в ближайшие пять-десять лет у Wal-Mart будут уже тысячи таких магазинов. «Квартальные» гастрономы представляют реальную угрозу для продуктовых сетей, поскольку удачное местоположение магазинов сочетается со стремлением использовать сильные стороны, присущие компании Wal-Mart и ее знаменитую распределенную инфраструктуру — крупные масштабы, высокие объемы и низкие цены. Если у Wal-Mart уже сформирован вполне органичный базис для дальнейшего развития, то сети супермаркетов вынуждены расширяться, скупая друг у друга отдельные магазины и создавая растущие конгломераты, в которых используются совершенно разнородные информационные системы.

Компания Wal-Mart не единственный лидер на этом рынке. Дискаунтеры Target и Costco, а также супермаркеты типа Trader Joe?s, специализирующиеся на продаже деликатесов со скидками, активно теснят традиционные сети супермаркетов. Маржа здесь тоньше лезвия бритвы, типичный супермаркет получает один цент с каждого вложенного доллара, тогда как Wal-Mart с того же доллара имеет 8-9 центов. Таким образом, у супермаркетов, по мнению специалистов, есть два варианта: либо попытаться выжить за счет совершенствования ИТ, либо просто тихо уйти со сцены.

«Предприятия розничной торговли продуктами питания должны обратить особое внимание на информационные технологии и серьезно увеличить свои инвестиции в данную область, — считает аналитик компании AMR Research Пит Абелл. — Они настолько отстали от Wal-Mart и Target, что лишь полутора или даже двукратный рост капиталовложений может спасти их от окончательного краха».

Владельцам супермаркетов нужно осознать, что сегодняшние способы ведения бизнеса должны отличаться от тех, которые были хороши десять лет назад, когда сети пришли на смену отдельным торговым точкам и независимым отделам в больших универсамах. Однако переход на новые технологии не всегда проходит гладко. Вследствие низкой прибыльности отрасли инновации осуществляются слишком медленно. В результате при объединении и консолидации отдельных сетей супермаркетов в них остается множество неинтегрированных, несовместимых друг с другом систем. К уже существующей сложности добавляется информационная пропасть, вырастающая между отдельными элементами сети. Снабженцы не имеют четкого представления о том, что конкретно продается в том или ином магазине из-за разобщения систем распределения. В отличие от этого управленческому персоналу Wal-Mart удалось добиться очень высокой эффективности за счет централизации системы распределения.

Вот мнение старшего вице-президента и директора информационной службы компании A&P Джона Метцгера. Его компания, работающая на продовольственном рынке 144 года, сегодня находится на этапе реформирования информационной системы, цепочек поставок и полностью меняет большинство компьютерных приложений во всех 750 своих магазинах. «Одним из главных стимулов перевода супермаркетов на новые технологии, по-видимому, стала именно деятельность корпорации Wal-Mart, — говорит Метцгер. — Если мы не начнем вкладывать деньги в ИТ, реанимировать больного уже не удастся».

До назначения на должность ИТ-директора Метцгер возглавлял в компании программу технического возрождения Evergreen. Именно он обратил внимание руководства на то, что процесс инвестиций в цепочки поставок в отрасли заметно оживился, но устаревшие компьютерные системы во многих случаях затрудняют дальнейшее движение вперед. Руководители информационных служб сетей супермаркетов согласны с тем, что преобразования в области цепочек поставок должны сейчас иметь наивысший приоритет, даже если догнать Wal-Mart на текущем этапе не представляется возможным. Директор информационной службы компании Hannaford Bros. Билл Хома заявил, что для повышения эффективности и сокращения расходов всем супермаркетам необходимо обратить на управление цепочками поставок самое серьезное внимание.

У компании Hannaford Bros., как и у многих других сетей супермаркетов, первые шаги в области автоматизации цепочек поставок были связаны с системой управления складом (warehouse management system, WMS). Ее задача заключалась в более эффективном контроле над уровнем запасов. Типичный сценарий предусматривал использование системы WMS в сочетании с применением штрихового кодирования и беспроводных сканеров штрих-кодов. Таким образом работники центров распределения получали возможность подбирать для каждого магазина нужные товары.

«Розничные торговцы продовольственными товарами должны устанавливать минимально низкие цены, но составить здесь конкуренцию Wal-Mart и выжить им удается довольно редко, — отметил президент компании Peak Tech Consulting и бывший вице-президент Kroger по информационным системам Томас Мерфи. — Поэтому таким компаниям необходимо прежде всего сконцентрироваться на своих сильных сторонах, которые, собственно, и отличают их от Wal-Mart: широком товарном ассортименте, качестве обслуживания клиентов и постоянном наличии скоропортящихся продуктов».

Чтобы успешно конкурировать с Wal-Mart, супермаркетам необходимо сделать целый ряд серьезных шагов по части совершенствования управления цепочками поставок и повышения качества автоматизированных систем пополнения запасов. Эти мероприятия должны способствовать укреплению связей с поставщиками и гарантировать наличие на складе необходимого минимума товаров. Руководство Hannaford концентрирует внимание на организации пополнения запасов в зависимости от спроса с использованием беспроводных технологий компании Symbol Technologies. Используя оборудование Symbol и систему на базе мэйнфрейма, все 115 торговых точек Hannaford могут поддерживать связь со складом и заказывать то количество товаров, которое покрывает потребности каждого конкретного магазина.

Имеющаяся в распоряжении Wal-Mart биржа RetailLink позволяет компании снизить стоимость транзакций в цепочке поставок за счет предоставления поставщикам ежедневных отчетов. Таким образом, в магазинах практически всегда имеются все позиции ассортимента. Сегодня многие супермаркеты допускают отсутствие в продаже от 8% до 12% ассортимента и объясняют это тем, что партнеры не в состоянии спрогнозировать уровень спроса.

Старший вице-президент по информационным системам компании Price Chopper Supermarkets Том Новак пытается установить у себя программное обеспечение, которое позволяло бы минимизировать отсутствие товаров в магазинах и помогло компании поддерживать запасы на уровне покупательского спроса. В настоящее время Price Chopper вышла на первый этап внедрения программного обеспечения, разработанного компанией Industri-Matematik International в целях обеспечения компьютерного оформления заказов.

"Участие в работе электронных товрных бирж, специализирующихся на обслуживании розничной торговли, повышает конкурентноспособность супермаркетов и их цепочек поставок. Нам нужно достичь критической массы и стандартизировать всю деятельность отрасли", - Боб Данст, технический директор компании Albertsons

Пример Wal-Mart с RetailLink способствовал появлению отраслевых бирж World Wide Retail Exchange и GNX, каждая из которых обслуживает десятки розничных продавцов. Общедоступные биржи призваны уменьшить стоимость транзакций за счет проведения аукционов, а также обратных аукционов, на которых продавец пытается добиться от поставщика оптимальной цены товара. Компания Kroger в своем годовом отчете сообщила о том, что в 2001 году она принимала участие более чем в 300 обратных аукционах. Высокую активность здесь проявляли и представители Albertsons, заручившиеся поддержкой достаточно большого количества поставщиков.

Некоторые сети супермаркетов, например, Safeway и Wegmens, экспериментируют с технологией поддержки цепочек поставок. Они связывают ее с планированием взаимодействия и улучшением прогнозирования, которые помогают сократить расходы на пополнение запасов и организацию производства.

Если компания Wal-Mart и другие дискаунтеры нацелены главным образом на максимальное снижение цен, то сетям супермаркетов необходимо разработать свои собственные программы привлечения клиентов. Необходимо проводить инвестиции в проекты управления знаниями и изучения способов ценообразования, которые отличали бы их от конкурентов. «Компания Wal-Mart постоянно предлагает минимальные цены всем желающим, — отметил аналитик Boston Consulting Group Генри Фогель. — Гигант розничной торговли отказался от каких-то иных программ дальнейшего привлечения покупателей. Поэтому супермаркетам необходимо сделать все возможное для того, чтобы заручиться поддержкой своего сегмента клиентов, и активно выдвигать альтернативные предложения».

Различные программы привлечения клиентов получают широкое распространение, но в большинстве случаев они по-прежнему остаются достаточно примитивными. Впрочем, ситуация начинает меняться. Крупные сети, такие как английская Tesco, Kroger, Safeway и Ahold USA продолжают разрабатывать технологии, проводить исследования, которые могли бы им помочь определить политику продвижения на рынок и ценообразования в соответствии с программами привлечения клиентов. Сеть Stop & Shop, принадлежащая Ahold USA и являющаяся подразделением голландской компании Royal Ahold, не так давно потратила на создание хранилища данных миллионы долларов. Это позволило ей наладить адресную почтовую рассылку, установить в детских магазинах скидки на пеленки и подгузники, а также добиться скидок на мороженое для сладкоежек.

Даже небольшие сети вовлечены сегодня в процесс налаживания взаимоотношений с клиентами. Компания Price Chopper, к примеру, предоставляет в режиме реального времени информацию о скидках, которая используется клиентами в целях экономии и получения вознаграждения. Благодаря программному обеспечению, разработанному компанией VRMS, сотрудникам Price Chopper становятся доступны необходимые сведения о клиентах, которым может быть предложена индивидуальная схема покупок. Например, если клиент регулярно приобретал товары в магазинах Price Chopper на протяжении трех лет, а затем прекратил делать это, компания может направить ему специальное предложение, от которого человеку будет трудно отказаться. Если же клиент совершал в Price Chopper покупки, но никогда не приобретал там продукты, компания подарит ему специальный продуктовый купон.

Представители Price Chopper не сообщают конкретные цифры, характеризующие эффективность подобных адресных программ, но заявляют, что они приносят компании немалую выгоду.

В сети супермаркетов стремятся поддерживать наиболее широкий ассортимент и обеспечивать многообразный выбор продуктов.

Один из способов привлечения клиентов заключается в том, чтобы использовать программное обеспечение, которое устанавливает цены в зависимости от пользовательского спроса. Такой подход принципиально отличается от политики Wal-Mart, предлагающей покупателям минимальные цены независимо от каких-либо условий. Компания D?Agostino Supermarkets владеет в Нью-Йорке сетью из 23 магазинов. По оценкам ее представителей, использование программного обеспечения фирмы DemandTec может привести к росту общего оборота на 9,7% и увеличению чистой прибыли на 16,1%. Информационная служба сети супермаркетов Giant Eagle вместе со своими коллегами из управления розничной торговли работает над проектом управления знаниями, который должен повысить конкурентоспособность компании за счет организации между отдельными магазинами обмена опытом проведения мероприятий, призванных сократить расходы.

Компания Giant Eagle приступила к реализации проекта создания системы управления знаниями четыре года тому назад. По прошествии двух лет было принято решение начать внедрение пилотной программы. Сегодня 120 из 216 магазинов оборудованы новыми ПК, позволяющими работникам мясного, молочного и бакалейного отделов регистрироваться на корпоративном портале KnowAsis и получать указания по поводу более эффективного формирования ассортимента и размещения продуктов. Компания инвестировала в новые компьютерные системы уже свыше 1,5 млн. долл. Завершение реализации всего проекта оценивается в 2 млн. долл. По словам директора компании по организации розничных операций, управления информацией и знаниями Боба Гая, Giant Eagle уже начала получать определенную отдачу. Гай сказал, что его компании больше не нужно каждый раз оформлять руководства по выполнению более чем 200 процедур, в частности по резке мяса или упорядочению продуктов на стенде, поскольку теперь они обновляются автоматически в интерактивном режиме.

Директор информационной службы компании Hannaford Bros. Билл Хома отмечает: «Возможно, вам и не удастся превзойти Wal-Mart или хотя бы сравняться с ними, но по крайней мере вы должны добиться улучшений на своем игровом поле».

Спросите людей, что им больше всего не нравится в сегодняшних супермаркетах, и, скорее всего, они ответят, что это — слишком длинные ряды, пустые полки и отсутствие ценников. Чтобы избежать подобных претензий, супермаркеты предлагают покупателям выполнять определенные операции самостоятельно. Наличие штрих-кодов и сканеров предоставляет возможность сформировать ряды самообслуживания, возле которых покупатели имеют возможность считать штрих-коды и самостоятельно уложить товар в бумажную или пластиковую упаковку. Internet-киоски предоставляют покупателям необходимую информацию о местах хранения, позволяют сделать предварительный заказ мясной продукции, не подходя к прилавку, и быстро найти нужные продукты. В некоторых магазинах вы можете оплатить покупку, не доставая из кармана кошелька, с помощью биометрической системы считывания отпечатков пальцев. Несмотря на то, что подобные технологии еще не сумели доказать своего права на существование, сетям супермаркетов все равно следует продолжать проводить эксперименты. Это позволит привлечь к себе клиентов и сэкономить на зарплате сотрудников.

Компания Kroger приступила к тестированию системы биометрических платежей. Первые результаты свидетельствуют о том, что клиенты приняли нововведения очень хорошо. Покупатели, участвовавшие в реализации программы, платили за товары, просто вставляя собственный палец в устройство Biometric Access. После этого деньги списывались с их кредитной карты. Кроме того, специалисты Stop & Shop протестировали беспроводные Internet-приставки, позволяющие клиентам заказать разложенные на полках товары, подключиться в процессе совершения покупок к Internet и посмотреть, что в данный момент продается в магазине. Представители сети заявили, что восемь из девяти покупателей одобрили данную систему и пожелали пользоваться ею в дальнейшем.

Компания Penn Traffic, владеющая 216 супермаркетами на северо-востоке США, установила Internet-киоски Endless Aisle в шести из своих магазинов. С их помощью клиенты могут заказывать деликатесы или товары, которых нет сейчас на полках. Представители Penn Traffic сообщили, что испытания пока продолжаются, но опыт компании Stop & Shop, которая также внедрила систему Endless Aisle в шести своих магазинах, показал, что клиенты гораздо чаще обращаются к подобным услугам с домашнего компьютера, чем из киоска, находящегося в магазине.

В перспективе владельцы сетей розничной торговли намерены установить у себя оборудование радиочастотной идентификации (radio frequency identification, RFID), поддерживающее технологию «интеллектуальных ярлыков», которые должны прийти на смену штрих-кодам 30-летней давности. Помечать каждый товар с помощью технологии RFID слишком дорого. Однако один из крупнейших в Англии представителей розничной торговли — компания Marks and Spencer Group — сумела показать, что подобные решения способны окупить себя за счет повышения эффективности доставки и снижения процента порчи продуктов при их перевозке от поставщиков в магазины. Устройства RFID содержат компьютерную микросхему, в которой можно хранить намного больший объем информации по сравнению со штрих-кодами. Если эта технология получит достаточно широкое распространение, а цены снизятся, то у покупателей появится возможность рассчитываться за товар, не вынимая его из тележки, а продавцы смогут отслеживать прохождение товара по цепочке поставок.

Конечно, все это — дело не завтрашнего дня и, может быть, даже не ближайшей пятилетки. Но благодаря использованию новейших технологий появляется возможность провести в супермаркетах поистине революционные преобразования.

Susannah Patton. Food Fight. CIO, October 15, 2002

Азбука розничных продаж

Начнем с исторического урока. Крупнейшая в мире компания Wal-Mart построила свою розничную империю в 80-е годы, используя удачное сочетание тонкой стратегии ведения бизнеса и применения технологических ноу-хау. Ее руководители первыми начали вкладывать деньги в технологию управления цепочками поставок, и уже вскоре стоимость поставок удалось снизить за счет построения мощных и эффективных центров распределения. Информационная система Wal-Mart RetailLink предоставляет поставщикам исходные данные об уровне продаж и запасов. Это помогает оптимизировать управленческие решения и уменьшить стоимость отдельных операций внутри цепочки поставок.