Так же как несколько лет назад с ERP-системами, каждый поставщик CRM утверждает, что его продукты являются «самыми-самыми» и «полностью отвечают...». Однако то, что часто называют CRM, таковым не является.

Так же как несколько лет назад с ERP-системами, каждый поставщик CRM утверждает, что его продукты являются «самыми-самыми» и «полностью отвечают...». Однако то, что часто называют CRM, таковым не является.

Обсуждаются некоторые функции, которые CRM-системы действительно должны выполнять. Кратко описываются преимущества Internet-ориентированных систем — eCRM. Формулируются ключевые вопросы, которые надо задать себе при выборе конкретной системы.
Игорь Валерьевич Тарасов - руководитель направления Internet-приложений Фронтстеп СНГ, igor.tarasov@ frontstep.ru

Волна медиа-популярности CRM докати-лась наконец и до России. Каждый месяц мы слышим о появлении на нашем рынке отечественного или зарубежного CRM-приложения. Компьютерные журналы начали печатать большие обзорные статьи и сравнительные таблицы различных поставщиков подобных приложений. (См., например, «Грудью на CRM», Business Online, 2001, № 7, или «Navision для CRM», Computerworld Россия, 2001, 13 ноября). Так же как несколько лет назад с ERP-системами, каждый поставщик утверждает, что его продукты являются «самыми-самыми» и «полностью отвечают...» Российские разработчики заявляют, что впервые создали полноценную отечественную CRM-систему. Некоторые поставщики ERP-систем утверждают, что модули их систем, связанные с приемом заказов и бухгалтерией клиентов, полностью удовлетворяют требованиям, предъявляемым к CRM-системам. Последнее утверждение сразу вызывает вполне естественный вопрос, почему мировые лидеры рынка программных приложений для управления предприятиями пошли другим путем. Например, SAP в новой версии своей системы mySAP выделила отдельный модуль CRM с соответствующим развитием функциональности, а некоторые другие крупные поставщики ERP-решений заключили партнерское соглашение с ведущим поставщиком CRM-приложений - фирмой Siebel.

Одна из ведущих исследовательских фирм в области ИТ — Gartner Group — утверждает, что доля незавершенных CRM-проектов достигла 65% и продолжает возрастать (CRM: What?s Right for Customers Is the Correct Approach. 9 July 2001, Strategy&Tactics/ Trends&Direction, GartnerGroup). При этом сегмент CRM-приложений остается наиболее динамично развивающимся в индустрии программного обеспечения для автоматизации бизнеса. Разочарование в CRM-системах возникает, по мнению Gartner Group, по нескольким причинам, среди которых можно выделить как неформализованность бизнес-процессов в коммерческих подразделениях, так и неудачный выбор приложений — они попросту неспособны предоставить требуемую функциональность. Это последнее обстоятельство и хотелось бы осветить более подробно. Для правильного выбора системы надо прежде всего четко представлять себе, зачем вы ее хотите внедрить.

Почему появились и зачем нужны CRM-системы

Простейший ответ на эти вопросы, равно как и простейший подход к целям внедрения CRM, звучит примерно так: «Для того чтобы автоматизировать деятельность коммерческих служб. И кстати, раз уж это компьютерная автоматизация, пусть директор информационной службы этим и займется». Это один из наиболее верных способов потратить свои деньги впустую. Автоматизация этих процессов не цель, а следствие внедрения CRM. Целью является повышение отдачи от коммерческих служб путем реорганизации и упорядочения бизнес-процессов.

Другой упрощенный и фактически доминирующий в России подход состоит в том, что CRM направлены на сбор ВСЕЙ доступной информации о клиенте. В этом месте на соответствующих презентациях, как правило, раздаются голоса защитников конфиденциальности личной и деловой информации. Конечно, CRM можно использовать и таким образом, купив, например, у коррумпированного чиновника подобную базу данных. Тут есть проблемы, но в этой статье мы говорим об ином. Да и CRM-системы в возможных нарушениях прав личности «виноваты» не более, чем кухонные ножи в разбойных нападениях. К тому же накопление детальной персональной информации о клиентах — это лишь одна, при этом не основная, из функций, присущих полноценной CRM-системе.

Чтобы определить, зачем все же фирмы устанавливают подобные системы, стоит обратить внимание на зарубежный опыт. Ведь чуть более пяти лет назад они появились именно там. Здесь возникает интересный вопрос, касающийся CRM. Персональные продажи существуют уже очень давно, по крайней мере больше века, персональные компьютеры появились более двух десятилетий назад, а CRM-системы появились совсем недавно. Некоторые поставщики даже утверждают, что концепция CRM — всего лишь маркетинговый ход, и данный вид программ под другим названием существует уже давно. На мой взгляд, подобные утверждения являются доказательством недопонимания сути этой концепции.

Основным толчком, стимулировавшим появление этого типа приложений, стало развитие сети Internet. Не случайно, что продажи CRM-систем приложений демонстрировали ежегодный рост на 40-50 % в 1995-2000 годах, что хорошо соответствует показателям роста Internet-бизнеса (см. рис.1), который значительно удешевил процесс коммуникации между участниками рынка, сделав его более изощренным и личностным. Это способствовало повышению конкуренции, ведь теперь конкурент стал находиться не на расстоянии телефонного звонка, а иногда одного щелчка мышки. В то же время Internet ускорил процесс коммуникации с клиентом, позволив и заставив общаться с клиентом напрямую сотрудников из различных отделов фирмы. Появление подобных горизонтальных связей между различными отделами клиента и поставщика значительно сократило сроки обработки запросов, одновременно создав предпосылки для потерь информации и снижения уровня обслуживания.

Ответом на эти изменения рынка и стало появление CRM. Следовательно, основной задачей внедрения такой системы в компанию, по утверждению одного из ведущих разработчиков, должно быть Presenting one face to a customer, что приблизительно можно перевести как «единая позиция во взаимоотношениях с клиентами». Ключевой функцией, таким образом, становится не сбор массива данных о клиенте, как это уже отмечалось, а своевременное предоставление информации, стекающейся из различных подразделений, нуждающемуся в ней сотруднику. На основании всего этого при выборе подобных систем следует обратить внимание на совершенно определенные характеристики.

Функциональность CRM

По классическим требованиям CRM-система должна содержать три модуля: «маркетинг», «продажи» и «обслуживание». Фактически эти модули полностью автоматизируют весь цикл взаимодействия с клиентом. Многие поставщики хорошо знакомых систем автоматизации продаж называют себя поставщиками CRM-приложений, оптимизированных под определенные функции. Некоторые поставщики ERP-систем называют свои модули продаж CRM-системами. Тот же подход нередко встречается в обзорах, претендующих на всеобъемлемость, особенно часто это бывает в российской прессе. Выбор подобной системы с ограниченной функциональностью приведет к тому, что информацию в разные модули системы придется вводить вручную, а это может привести к разрыву единого информационного поля.

Итак, полноценная CRM-система прежде всего должна как минимум содержать все упомянутые модули. Кратко охарактеризуем их.

  • Модуль маркетинга (Marketing Automation, MA) должен давать возможность не только отслеживать маркетинговый источник появления клиента, но и содержать функции управления и организации маркетинговых мероприятий. Мероприятия должны подразумевать как разовые акции, так и многошаговые маркетинговые кампании. При этом модуль маркетинга должен предоставлять возможность спланировать и передать задачу на выполнение конкретным исполнителям, а также автоматизировать выполнение соответствующих действий этих исполнителей, например таких, как печать приглашений, рассылка писем и т. д. Этот модуль также должен поддерживать ведение библиотеки маркетинговых материалов, используемых как в электронной форме, так и в виде систематизированного каталога печатной и сувенирной продукции.
  • Модуль автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). Этот модуль должен поддерживать управление процессом ведения отдельных сделок в соответствии с процедурами, описанными в CRM-системе. Важно обратить внимание на гибкость настройки и возможность выбора процедур под особенности продаж конкретному клиенту. В этом модуле, как правило, есть возможность технической организации деятельности продавца, когда задачи группируются не по отдельным проводимым сделкам, а по необходимости их выполнения за период (за день, несколько дней и т. п.). Хорошо, когда эта функциональная возможность привязана к средствам организации групповой работы, таким как Microsoft Outlook и/или Lotus Office. Многие CRM-системы предоставляют также возможность ввода заказа в офисную внутреннюю (back-end) систему.
  • Модуль обслуживания (Customer Service, CS). Этот модуль организует всю деятельность с клиентами после того, как они таковыми становятся:
    • отслеживаются обращения клиентов по гарантийному и постгарантийному обслуживанию;
    • поддерживается база знаний по сбоям в работе оборудования или продукции, по обращениям клиентов и способам их разрешения;
    • производится управление возвратами дефектной продукции и материалов.

Также желательно, чтобы были предусмотрены возможности:

  • маршрутизации обращений при отсутствии сотрудников отдела обслуживания;
  • учета затраченного времени на обработку запроса клиента;
  • поддержки каталога поставщиков и различных типов планов обслуживания клиентов.

То есть в модуле реализован учет и по обращениям клиентов, и по количеству затраченных на обслуживание часов. Модуль обслуживания поддерживает повторные продажи — то, ради чего и внедряется вся CRM-система. Неоднократно доказывалось, что сохраненный клиент приносит больший доход, чем новый, ведь при повторных продажах компания экономит на затратах, связанных с привлечением нового клиента, и — при хорошем обслуживании — появляется возможность обращаться к постоянному клиенту при новых продажах.

Расширенные возможности

Помимо этих трех основных модулей лидирующие поставщики CRM предлагают ряд других возможностей. Наиболее часто встречаются расширенные функции отчетности, использующие инструменты OLAP (On-Line Analytical Processing), что позволяет анализировать данные, содержащиеся в CRM-системе, в реальном времени по различным категориям и разрезам данных. Благодаря этому у руководства появляется возможность объективно анализировать деятельность сотрудников коммерческого отдела, достоверно прогнозировать поступление денежных средств, быстро выявлять новые рыночные тенденции и многое, многое другое. В последнее время большие CRM-системы стали включать в себя модуль маршрутизации обращений и обработки телефонных звонков (Call Center). Хотя «кол-центры» успешно применялись и в доинтернетовской экономике, именно активный переход на Internet-протокол TCP/IP для передачи цифрового телефонного сигнала сулит новые возможности полной интеграции и повышения отдачи от подобных центров. Другое горячее направление развития CRM — интеграция с финансово-учетными системами и другими возможностями приема заказов (например, с приемом заказов через Internet-сайты). Хорошие CRM-системы обеспечивают поддержку всего канала распространения продукции. Дистрибьюторы получают доступ к маркетинговым материалам, технологической информации, получают возможность координировать деятельность по проведению общих маркетинговых кампаний.

Наиболее просто организовать подобное взаимодействие через Internet. Здесь логично перейти к следующей характеристике систем — их архитектуре.

Архитектура

Большинство CRM-приложений используют клиент-серверную архитектуру, более современные системы имеют многоуровневую Internet-архитектуру, и иногда их называют eCRM-системами (Internet-ориентированными СRM-системами). Логично, чтобы Internet, давший толчок развитию CRM, использовался в качестве основной среды для обмена информацией в этих системах. Поэтому доступ пользователей к eCRM-системе осуществляется через Internet-браузер. Отличительной чертой данной архитектуры является возможность доступа КО ВСЕМ функциональным возможностям CRM-системы через Сеть.

Рисунок 2. Структура полноценной CRM-системы

(список обозначений см. в конце статьи)

Подобные системы имеют ряд неоспоримых преимуществ перед приложениями, использующими традиционную клиент-серверную архитектуру.

  • Во-первых, это низкая общая стоимость владения (Total Cost of Ownership, TCO), обусловленная тем, что процессы и процедуры устанавливаются в одном месте, то есть отпадает необходимость трудоемкой работы по настройке каждой машины пользователей.
  • Во-вторых, появляется возможность безболезненно масштабировать не только компьютерную систему, но и всю структуру коммерческих служб при сохранении общей базы данных. Например, фирма открывает офис продаж в другом городе. Тогда единственное, что надо сделать в eCRM-системе, - это обеспечить сотрудникам выход в Internet, возможно даже по медленному телефонному соединению - хватит 14-28 Кбит/с. Или, предположим, вдруг в филиале, в другом городе, все продавцы ушли работать к конкуренту. О базе данных беспокоиться не придется: база данных и истории их контактов останутся у вас.
  • В-третьих, появляется возможность поддерживать и координировать работу региональных партнеров, предоставляя им доступ к данным об общих маркетинговых кампаниях и обеспечивая поддержку на отдельных продажах, когда это необходимо. Однако последний аспект работы требует четкого разграничения прав доступа к информации, что приводит нас к другой характеристике системы.

Гибкость и настраиваемость

Процессы маркетинга, продаж, поддержки и обслуживания, а также организационные структуры коммерческих служб отличаются в различных отраслях и даже в разных компаниях, представляющих одну отрасль. Следует четко определить, насколько легко система адаптируется к процессам продажи различным категориям клиентов, насколько правильно может быть отражена организационная структура и насколько четко разграничиваются права доступа к информации для различных групп сотрудников и внешних агентов. Однако, как правило, система, отвечающая всем этим требованиям, сложна в установке. При всей комплексности корпоративных бизнес-процессов следует хорошенько подумать, прежде чем купить CRM-систему, требующую перед началом эксплуатации сконфигурировать пять — десять сотен экранов.

Другой немаловажный аспект — поддержка работы так называемых мобильных служащих, работающих вне офиса, которая должна включать не только управление задачами и контактами, но и предоставление доступа к базе данных и всем функциям CRM. Возможны два варианта организации работы: использование на локальном устройстве той же СУБД, что и на основном сервере, или непрерывный доступ к информации по радиоканалу напрямую или через Internet. Ставшие популярными в последнее время КПК (карманные персональные компьютеры) предоставляют только вторую возможность, поскольку пока не поддерживают серьезных СУБД. Хотя сдвиги в этом направлении и происходят: Microsoft выпустила версию SQL-сервера для портативной Windows CE, но наиболее оправданным вариантом пока остается использование локальной копии базы данных на ноутбуке с последующей синхронизацией баз данных.

Настало ли время для вашей фирмы приобрести CRM-систему и как выбрать консультантов по внедрению

В заключение предлагаем несколько важных вопросов, ответы на которые помогут вам определить, нужна ли вам CRM-система и как выбрать фирму для ее установки и внедрения.

Как определить, что время покупки CRM-системы пришло?

Есть несколько ярких индикаторов необходимости системы.

  • Ваш клиент покупает новый вид продукции у другой фирмы только потому, что не был вовремя проинформирован о наличии этого типа товара или услуг у вас.
  • Ваши клиенты жалуются, что вы заваливаете их ненужной рекламой (апофеозом этого являются массовые рассылки так называемого "спама").

Подобные ситуации показывают, что вы не можете определить, КОГДА, ЧТО и КОМУ предлагать — те самые вопросы, на которые легко ответить с помощью CRM.

Какую систему выбрать?

Хотелось бы надеяться, что после прочтения этой статьи вас не постигнет разочарование в уже установленной системе с ограниченной функциональностью. Не стоит верить обещаниям поставщиков, что они все необходимое допишут, исправят и т. п. Локальные исправления системы могут надолго отсечь вас от простой установки стандартных обновлений системы, выполняемых производителем.

У кого заказать проект внедрения?

CRM-системы практически полностью обеспечивают автоматизацию бизнес-процессов консультационно-внедренческих фирм. Посмотрите, все ли модули системы (маркетинг, продажи, сбыт) и насколько полно использует фирма, предлагающая вам внедрить CRM-систему. Если ответ отрицательный, подумайте, может ли фирма, неспособная внедрить приложение у себя, внедрить его у вас?

Стоит ли вообще связываться с внедрением CRM?

Подумайте, что произойдет, когда ваши конкуренты, ориентированные на ваших клиентов, успешно внедрят у себя CRM-систему? Альтернатива существует всегда — измениться или умереть, как это случилось с динозаврами.

Термины, использованные в статье:

CRM — Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами.

еCRM — Internet-ориентированный CRM.

ERP — Enterprise Resources Planning — планирование ресурсов предприятия.

SCM — Supply Chain Management — управление цепочкой поставок.

CS — Customer Service — модуль автоматизации обслуживания.

SFA — Sales Force Automation — модуль автоматизации продаж.

MA — Marketing Automation — модуль автоматизации маркетинга.

OLAP — On Line Application Processing — приложение для систематизации и отображения данных.

Call Center — центр маршрутизации и обработки телефонных звонков.

FF — Field Force — сотрудники, работающие вне офиса.