Надежная CRM - трудно, но возможно

Улучшение отношений с заказчиками позволяет поднять уровень доходов и укрепить авторитет компании. Надежное решение CRM - от одного производителя или нескольких - дает возможность сконцентрировать свои усилия на продажах увеличить эффективность маркетинговых кампаний и службы поддержки потребителей

Предложение хорошего продукта или услуги по конкурентной цене — это лишь первое, что ожидают потребители от любой компании. От первого контакта до завершения сделки заказчики будут анализировать, как вы работаете с ними, оценивать качество поддержки, доброжелательность ваших представителей, гибкость вашей службы и многообразие предлагаемых вариантов оплаты. В результате этого бесконечного анализа либо вы приобретете лояльных пользователей, либо они уходят к вашим конкурентам.

Управление отношениями с заказчиками (CRM — customer relationship management) всегда отличалось сложностью и непредсказуемостью, а популярность Internet и активное распространение беспроводных технологий еще больше усложняют этот процесс и, как следствие, делают еще дороже. Но все это можно изменить. Надежное решение CRM - от одного производителя или нескольких - позволяет сконцентрировать свои усилия на продажах, увеличить эффективность маркетинговых кампаний и службы поддержки потребителей.

Но действовать надо осторожно: многие из компаний, первыми внедривших системы CRM, сообщают о том, что цикл внедрения CRM оказался длительным и потребовал крупных затрат, при этом далеко не всегда удалось добиться однозначно положительных результатов. Даже самых смелых директоров по ИТ настораживают слухи о том, что практически 77% всех проектов по созданию систем CRM в той или иной степени потерпели неудачу.

Первые шаги

Каждая компания должна располагать уникальным сочетанием ресурсов и информации, чтобы наилучшим образом удовлетворять запросы потребителей. Хотя технология, безусловно, помогает, но комплексное решение, вне зависимости от того, насколько оно надежно и многофункционально, не способно в одиночку «позаботиться» о ваших заказчиках. Даже безупречно разработанное решение не даст результатов, если оно должным образом не адаптировано к конкретным требованиям вашей компании.

Такие требования часто трудно определить, поскольку в разных подразделениях по-разному представляют себе, что именно нужно клиенту. Чтобы из этих представлений составить непротиворечивую картину, компании, возможно, придется пересмотреть методы ведения бизнеса. Без этого важного первого шага реализация CRM не будет иметь четкой цели и вряд ли сможет принести значимые плоды.

Переосмысление отношений с заказчиками — это только начало. Реализация решения CRM, которое должно быть интегрировано с существующими приложениями и инфраструктурой, это гигантский проект, требующий поистине огромных ресурсов. Изучение опыта других организаций может помочь в определении наиболее важных этапов проекта реализации системы CRM и избежать общих ошибок.

Насколько в действительности сложна CRM?

В феврале еженедельник InfoWorld провел опрос, в котором приняло участие 500 читателей, имеющих в той или иной степени отношение к приобретению программ и услуг, связанных с CRM, и работающих в компаниях со штатом более 100 человек. Данные опроса InfoWorld CRM Survey имеют допустимое отклонение точности выборки ? 4,4% при уровне достоверности 95%.

Итоги этого опроса позволяют проследить динамику реализации решений CRM. Мы попросили читателей поделиться своим опытом, рассказать об ожиданиях и планах, связанных с CRM. Чтобы прояснить наши вопросы о CRM, представление о которой носит слишком общий характер, наша анкета для исследования была составлена таким образом, что ее вопросы касались конкретных аспектов, таких как продажи, маркетинг, автоматизация обслуживания и ссылки на другие системы, включая базовые приложения и приложения управления цепочкой поставок.

Опрос InfoWorld CRM Survey выявил явное противоречие: хотя подавляющее большинство респондентов (78%) считали CRM важной функцией, лишь 35% действительно ее реализовали. Это подтверждает сложность задач, с которыми руководители отделов ИТ сталкиваются при работе над проектами CRM. Как бы важна для компании ни была эта система, из-за трудностей в ее реализации компания может отложить проект или вообще от него отказаться.

Читатели, принявшие участие в опросе, отмечали эти трудности с особой педантичностью. Неудивительно, что для большинства респондентов основным препятствием стали ограничения по бюджету. Фактически, в зависимости от сложности и требуемого уровня интеграции, реализация системы CRM может стоить компании нескольких сот или даже тысяч долларов за рабочее место. И это только начало: респонденты также упоминали о расходах на интеграцию с существующими приложениями, оплату консультантов, затраты на обучение и возможную модернизацию имеющейся в компании аппаратной инфраструктуры.

Попытки утвердить астрономическую смету — далеко не лучший прием. Имеет смысл попробовать разделить проект CRM на более управляемые и менее дорогостоящие подпроекты. Постарайтесь использовать поэтапный подход — сначала внедрить в среде компании наиболее актуальные и простые в реализации компоненты.

В нашем опросе 49% читателей сначала развертывали решения для центра телефонного обслуживания (call center) или службы поддержки потребителей, 21% начали с проекта автоматизации службы продаж (SFA), а около 10% — с автоматизации службы маркетинга (MA).

Согласование ответственности

Одна из самых серьезных трудностей, возникающих при реализации решения CRM, связана с согласованием требований различных подразделений. Ответ на вопрос, кто отвечает в вашей компании за заказчика, будет различаться в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Отделы продаж, маркетинга, бухгалтерия и технический персонал — все будут заявлять о своей ответственности за клиента. И все они будут по-своему правы.

Дело в том, что каждое подразделение имеет четкое, но неполное представление о заказчиках, поэтому задача объединения этих фрагментарных представлений в общую непротиворечивую картину имеет чрезвычайно важное значение для успешного внедрения CRM. С точки зрения 49% участников опроса InfoWorld CRM Survey, налаживание всестороннего сотрудничества представителей всех уровней компании - самый большой камень преткновения на пути внедрения CRM. Кроме того, 24% наших читателей считают, что недостаток заинтересованности у руководства компании может быть серьезным препятствием, а 29% респондентов к основным трудностям относят неблагоприятный культурно-психологический климат внутри компании.

Хотя сама по себе технология не способна решить проблемы управления взаимоотношений с заказчиками, именно она предопределяет успех или неудачу любого проекта CRM. Существующая аппаратная инфраструктура, операционные системы и приложения — это основа, на которой создаются приложения, ориентированные на требования клиентов.

Если эту основу сложно интегрировать или она имеет некорректную архитектуру, проект CRM станет более дорогим, и его реализация будет задерживаться. Большой процент (46%) опрошенных руководителей отделов информационных технологий считают, что интеграция с существующими приложениями — основное препятствие к реализации системы CRM, а 40% видят причину в отсутствии специалистов по ИТ должной квалификации. Кроме того, 20% респондентов назвали одной из помех при реализации CRM отсутствие инфраструктуры ИТ.

Трудно не согласиться с мнением 500 читателей InfoWorld. Некоторые аспекты проекта CRM потребуют большого напряжения сил специалистов отдела информационных технологий и зачастую будут связаны с областями, которые выходят за рамки традиционных технических навыков.

К примеру, для центра телефонного обслуживания может потребоваться интеграция телефонных ресурсов, таких как учрежденческая АТС, с приложениями CRM. Необходимость координации телефонного оборудования, расположенного в различных местах, приводит к возникновению проблем, относящихся скорее к компетенции телефонной компании.

Кроме того, реализация инфраструктуры для управления беспроводными приложениями требует решения вопросов, связанных с несовместимыми и незнакомыми стандартами. Если компания в своей работе ориентируется на международный рынок, возникают дополнительные проблемы, касающиеся поддержки различных национальных законодательств. Решение этих вопросов потребует знаний и опыта, которых может не быть у специалистов вашей компании (см. врезку «Что вы хотите от CRM?»).

Уроки первых внедрений

Действительно ли реализация системы CRM настолько сложна, что может оказаться не по силам среднестатистической компании? Если другим удалось решить это множество проблем, то и вы сможете.

Многие респонденты начали внедрение CRM с конкретных приложений и планируют в ближайший год развернуть другие — осторожный и разумный подход к проекту CRM. Неудивительно, что ответы читателей оказались очень разными, что подтверждает отсутствие единого решения для всех пользователей CRM.

Почти 35% опрошенных развертывали решение SFA от крупных производителей, таких как Oracle, PeopleSoft или Siebel. Компания Oracle, вышедшая на рынок систем CRM всего несколько лет назад, заняла первое место в рейтинге наших респондентов за современное решение, позволяющее оперативно развернуть приложения для SFA, маркетинга и центра телефонного обслуживания.

По-видимому, большой диапазон приложений, предлагаемых вышеперечисленными производителями, обусловил выбор этих решений руководителями отделов ИТ; большой ассортимент позволяет вести поэтапную реализацию, не ограничиваясь CRM. Фактически 73% участников опроса заявили, что наличие комплексного решения у производителя — очень важный или решающий фактор выбора. Кроме того, 27% респондентов развертывали CRM, поддерживающие интеграцию с приложениями электронной коммерции.

Остальные участники исследования работали со множеством других производителей, предлагающих средства CRM, в том числе с компаниями Clarify (теперь часть Nortel Networks), FrontRange Solutions (ранее Goldmine), Interact Commerce (ранее SalesLogix), Nortel Networks и Onyx. Интересно отметить, что 5% читателей создавали собственные решения для приложений SFA, центров телефонного обслуживания и служб поддержки потребителей, но в будущем никто из них не планирует вести самостоятельные разработки.

Планы читателей относительно текущих и будущих реализаций приложений для маркетинга и служб поддержки потребителей отличаются еще большим разнообразием, хотя ведущие производители на рынке приложений SFA безусловно доминируют. Неудивительно, что многие респонденты для реализации приложений для центров телефонного обслуживания выбрали разработчиков, связанных с телекоммуникациями, таких как Cisco, Nortel и Lucent.

Так же, как каждая компания имеет собственный набор требований и ресурсов для реализации проекта CRM, так и по-своему определяются цели и параметры успеха. На вопрос об успехе инициатив, связанных с развертыванием системы CRM, участники опроса высказались неоднозначно. Для 13% респондентов система CRM не дала всех ожидаемых преимуществ. Как положительный момент следует отметить, что в 35% случаев проекты CRM оправдали или даже превзошли ожидания, что, безусловно, порадует тех, кто только приступает к реализации подобных планов. Очевидно, что успех при реализации системы CRM не является недостижимой целью.

Остальные участники опроса либо не обладали информацией об итогах реализации, либо только начали разворачивать систему CRM. Это свидетельствует о том, что многие компании начали свои CRM-проекты, преследуя более глобальные цели, чем удовлетворение требований специалистов службы поддержки потребителей, маркетинга или центра телефонного обслуживания, и, возможно, планируют дополнить картину, добавив, к примеру, приложения электронной коммерции или электронных закупок.

Система CRM является существенным шагом на пути обеспечения вашей компании гибкости, отвечающей требованиям ведения бизнеса в условиях глобальной экономики. Если конкуренты решились на этот шаг, разве не стоит вам последовать их примеру?

Об авторе

CRM по дешевке

Бум в экономике обусловил реализацию крупных дорогостоящих проектов. За последние пять лет многие компании развернули инициативы по созданию систем CRM в рамках общих усилий, направленных на сокращение затрат и улучшение обслуживания потребителей. Но по мере ухудшения экономической ситуации некоторые крупные компании были вынуждены отложить воплощение своих планов, связанных с CRM, в долгий ящик. Многие малые и средние предприятия, подавленные размером затрат на CRM (от 250 до 500 тыс. долл.), так и застряли на старте.

Хорошая новость для крупных компаний, ожидающих выправления ситуации, и небольших предприятий, которые не могут позволить себе CRM по полной программе: появились недорогие альтернативы. Использование приемлемых по цене программ и услуг CRM предполагает ряд компромиссов, но реализовать подмножество системы CRM все же лучше, чем оставить персоналу собственные средства для управления взаимоотношениями с потребителями.

Настольные решения остаются самым доступным и самым дешевым вариантом. Система ACT! 2000 стоимостью 189,95 долл. компании Interact Commerce — самое известное сейчас на рынке настольное приложение CRM, в котором, как и в продуктах конкурентов этой компании, особый акцент делается на управлении потребителями и другие контакты. Тем торговым представителям, кто уже использует Microsoft Outlook, модуль MultiActive Maximizer (149 долл.) помогает расширить контактную информацию, накапливаемую с помощью Outlook, и оставаться на связи даже в пути.

Настольные приложения управления контактами и продажами, как правило, работают со множеством данных пользователя за счет совместного применения файлов в Windows или NetWare. Система SalesLogix.net производства Interact Commerce (стоимостью от 595 долл. за рабочее место плюс серверное программное обеспечение) и PurpleCRM (стоимостью 450 долл. за рабочее место плюс серверное программное обеспечение) компании Purple Solution — два самых недорогих клиент-серверных инструментария CRM. В столь дешевых клиент-серверных приложениях отсутствуют возможности интеграции с базовыми приложениями и масштабируемость их более дорогих аналогов. Но клиент-серверная модель позволяет быстрее и надежней обмениваться данными, поддерживает более высокий уровень защиты и, следовательно, более конкурентоспособна, чем настольная CRM.

Если вы хотите найти систему с самыми низкими начальными затратами (от 50 долл. за рабочее место в месяц), имеет смысл обратиться к провайдерам приложений, предлагающим CRM-сервис. Например, salesforce.com предоставляет услуги автоматизации отделов продаж и служб поддержки потребителей, а также импорт данных из некоторых настольных приложений CRM и средств поддержки организации контактов. CRM через провайдера кажется идеальным решением: почти никаких начальных затрат, из интерфейсных систем нужен только браузер, платить приходится только за нужные рабочие места, а масштабируемость — проблема провайдера. Самый существенный недостаток такого подхода в том, что для синхронизации серверов CRM с информацией на настольных, мобильных и базовых корпоративных системах приходится использовать функции импорта/экспорта данных.

Настольные, клиент-серверные или арендуемые приложения не могут конкурировать по уровню функциональности с корпоративным решением CMR. Но что касается их возможностей, то недорогие приложения CRM — вещь замечательная. Если начать разбираться, можно найти сотни опций CRM, предлагаемых по цене меньше 100 тыс. долл.

Если вы хотите решить какие-то проблемы, не дожидаясь реализации корпоративной системы CRM, то эти опции могут оказаться весьма полезны. Если вы бледнеете при подсчетах затрат и оценке сроков реализации корпоративной системы CRM, отказ от определенных функций ради экономии — единственный способ получить решение CRM. В любом случае попробуйте. Каждый день промедления приводит к тому, что бесценные данные о потребителях уплывают из рук.

Реализация CRM

Вопросы бизнеса

Эффективная система управления отношениями с заказчиками способствует укреплению позиций компании на рынке и расширению круга потребителей, но может потребовать пересмотра бизнес-процессов вашего предприятия. Кроме того, CRM способствует тесному сотрудничеству между подразделениями компании

Вопросы технологии

Необходимость координировать множество каналов связи и интегрировать систему с базовыми приложениями и приложениями электронной коммерции предъявляет высокие требования к сотрудникам службы информационных технологий. Работа со специализированными технологиями обойдется компании дешевле, если ею будет заниматься производитель или сторонние фирмы

Достоинства

• Обеспечивает более полное удовлетворение требований потребителей
• Способствует получению дополнительной прибыли
• Укрепляет авторитет компании

Недостатки

• Требует больших затрат на развертывание и поддержку
• Предъявляет высокие требования к технологии