Как порталы зарабатывают деньги

В этой статье мы познакомим читателей с цифрами и фактами, почерпнутыми из опыта работы Andersen Consulting с крупнейшими Internet-компаниями

Борис Лобзов — менеджер российского представительства Andersen Consulting. Ему можно написать по электронной почте: boris.lobzov@ac.com

За последние пять лет порталы стали дверью в Internet для многих пользователей. Стоимость порталов выросла до десятков миллиардов долларов, и как следствие сегодня весь онлайновый мир переживает портальную лихорадку. Не обошла она и Россию — практически все отечественные Internet-компании строят портал в том или ином виде.

В англоговорящем мире первый раунд гонки порталов закончен. По мнению Forrester Research, победили в нем Yahoo! и America Online. Эти два портала представляют две различные модели бизнеса в Сети.

America Online (AOL)

AOL является самым крупным Internet-провайдером. Помимо базовой услуги доступа в Internet, AOL предлагает большое количество дополнительных услуг: электронную почту, доступ к Chats (одним из самых популярных в США), каталоги Internet-ресурсов, новости, прогноз погоды, финансовую информацию, игры... За полным списком загляните на www.aol.com. Вообще говоря, история и бизнес-модель AOL заслуживают отдельного рассмотрения. Многие наши собеседники и деловые партнеры совершенно не замечают истинных причин успеха этой компании и думают, что, выстроив аналогичную стратегию в России, смогут скопировать успех AOL. Это далеко не так.

Доходы

Большую часть доходов AOL составляет оказание услуги доступа в Internet (73% в 1998 году). Остальные доходы извлекаются за счет рекламы (20%) и комиссионных от продаж через портал (7%). Интересно отметить изменение структуры доходов: доля услуг доступа неуклонно падала с 91% в 1996 до 73% в 1998 году, хотя число пользователей, а также доход в долларах росли на 50-60% в год. Причиной падения служит насыщение спроса на доступ в Сеть и как следствие неуклонное снижение цен. В то же время растут доходы от рекламы за счет крупных сделок с Barnes& Noble, Preview Travel, First USA и Net Grocer.

Расходы

Расходы в 1998 году составили 2,5 млрд. долл. Из них 67% пришлось на поддержку обслуживания клиентов (в основном на поддержание инфраструктуры), 15% — на маркетинг и продажи, 9% — на административные расходы, 4% — на инновации (разработку и внедрение новых услуг).

Клиентов AOL можно условно разбить на две категории: пользователи (те, кто покупает доступ в Сеть) и продавцы (те, кто продают товары через портал AOL). Расклад доходов и расходов по этим двум категориям таков (все цифры за 1998 год):

Yahoo!

Yahoo! является крупнейшим «чистым» порталом и наиболее узнаваемым brandname в Internet. Основной и единственный бизнес Yahoo! — это привлечение посетителей и продажа рекламных площадей. Заманивать искушенных пользователей становится все труднее и труднее, поэтому авторитетность, а также новизна и качество услуг для пользователей — вопрос жизни и смерти. Перечислять все услуги, предоставляемые Yahoo!, — слишком долгое занятие, поэтому лучше зайдите на www.yahoo.com.

Доходы

С 1996 по 1998 год доходы Yahoo! росли на 150%-200%. Более 98% доходов составила реклама, которая включала платный показ баннеров (69%), спонсорские доходы, включающие комиссии от продаж и плату за обслуживание онлайнового прилавка (19%), и баннерный бартер (что-то вроде нашей Banner Network) — 10%. Структура доходов за последние три года существенно не изменилась. Yahoo! удалось резко увеличить свои доходы, заполучив в клиенты Amazon, Travelocity, Electronic Newstand и CD Now, — большая часть рекламных доходов поступает именно от них.

Расходы

Из 126 млн. долл. расходов доля продаж и маркетинга составила 62%, затрат на инновации — 16%, на обслуживание клиентов и инфраструктуры — 15%, остальное пошло на административные нужды. Yahoo! получает доходы от контрактов с продавцами, в которые входит реклама и/или обслуживание Internet-прилавка.

Как видим, и Yahoo! и AOL тратят большие средства на привлечение новых клиентов, зато от 30 до 60% прибыли зарабатывают на клиентах постоянных.

Другие игроки

Из других сколько-нибудь заметных порталов можно отметить Excite, недавно купленный корпорацией @Home. Она предоставляет доступ в Сеть через волоконно-оптические кабели. Потенциальное число пользователей — около 60 млн. домашних, не считая бизнес-клиентов. Скорости доступа достигают 2,5 Мбит/c. Судя по всему, @Home пытается повторить успех AOL на новой технологической платформе. Руководство аналогичного московского проекта волоконно-оптической сети Комкор/ Andersen Group (не путать с Andersen Consulting) также наверняка подумывает (или скоро задумается) о покупке или постройке русскоязычного портала.

Перспективы порталов

Трудно сказать, вспомнит ли кто-нибудь о Yahoo! или AOL через десять лет, — Сеть непредсказуема. Например, гигантские рекламные контракты Yahoo! истекают в конце 2001 года. Сумеет ли Yahoo! и в будущем успешно находить партнеров, выстраивать отношения с ними и привлекать рекламодателей, остается вопросом. Мы можем лишь посмотреть на силы, которые движут порталами.

Основная движущая сила — та же, что и у традиционных средств массовой информации, — борьба за внимание пользователей. Доступ в Сеть как таковой очень быстро дешевеет, так что этот источник дохода постоянно убывает. Некоторые компании, например Net Zero, предоставляют бесплатный неограниченный доступ в обмен на подробную информацию о себе, но некоторые другие, такие как freeworld.excite.com, уже и этого не требуют. Поэтому порталы быстро поняли, что для успешного бизнеса необходимо качественное информационное накопление, усиленная персонализация, простота пользования и хорошо продуманная стратегия построения сети партнеров.

Трафик порталов составляет около 15% общего трафика Сети; с 1996 года пропорция эта остается постоянной. Рискну выдвинуть гипотезу: основу портального трафика составляют новые пользователи, которые еще плохо ориентируются в Internet и которым требуется надежный путеводитель. По мере того как новый пользователь набирает на свой браузер «закладки» на любимые Web-узлы, нужда в порталах уменьшается. Что касается разного рода услуг, всегда найдутся десятки узлов, которые предоставят услуги более разнообразные и с лучшим качеством, чем Yahoo!. AOL также добилась успеха именно за счет неискушенных пользователей: главным критерием для них стала легкость выбора провайдера и простота пользования услугами доступа в Сеть. Предпочтут ли искушенные пользователи другого провайдера или останутся у AOL, зависит от того, насколько хорошо AOL сможет привязать своих клиентов качеством и разнообразием услуг.

С 1998 года доля порталов в пироге Internet-рекламы снизилась с 60 до 40% и к 2002 году упадет примерно до 30%. Причина, скорее всего, та же самая: специализация. Зачем тратиться на рекламу компьютерных книг через Yahoo, если большая часть ИT-профессионалов либо уже знают об Amazon.com и fatbrain.com, либо читают ZDNet?

Тем не менее кое-какие перспективы для порталов существуют. Во-первых, это огромное количество новых пользователей Сети, которым порталы нужны хотя бы для того, чтобы не потеряться. Порталы ценны и для компаний (особенно новых), которые только приступают к продажам через Internet. Начать продажи через портал намного дешевле и, что особенно важно, гораздо менее рискованно. За вполне умеренные деньги вы покупаете почти полностью оборудованный прилавок с инфраструктурой (каталогами, инструментами платежей и т. п.), функционирующей 24 часа в сутки. Самостоятельные попытки создать нечто подобное обойдутся в сотни раз дороже.

Во-вторых, национальные Internet-рынки еще только формируются. Зачем новому пользователю нужен Yahoo, если он не читает по-английски? Свидетельство этому — портальная лихорадка среди национальных операторов телекоммуникационных линий: только за последние три месяца компания Andersen Consulting получила порядка десятка запросов на строительство порталов именно от них.

В-третьих, специализированные рынки представляют прекрасные возможности для вертикальных (отраслевых) порталов. Отраслевые порталы служат местом встречи и обмена для компаний, работающих в той или иной отрасли. Пример отраслевого химического портала можно увидеть на ChemConnect. Отраслевые порталы представляют собой очень интересные модели бизнеса и являются предметом отдельного обсуждения.

Существует еще одна точка зрения на порталы как на фильтры, которые дают пользователям только нужную информацию. Это весьма актуально для пользователей с медленным доступом в Internet, например с мобильных телефонов. Реальная скорость доступа с мобильного телефона на ближайшие два-три года — это 9,6 Кбит/с. Достаточно одного захода в Сеть на такой скорости (а также оплаты счета за мобильный трафик), чтобы убедиться: свободной прогулки с прыжками со страницы на страницу здесь не получится; придется ограничиться только самым необходимым. Самое необходимое предоставит мобильный портал, то есть место, где можно выбрать и настроить нужные услуги для мобильного доступа, чтобы пользоваться только ими. Такой портал сможет привлечь новых пользователей для того оператора мобильной связи, который решится его построить. Все технологии для этого есть. Правда, баннеры на экране мобильного телефона не покажешь — экран маловат, но доход от дополнительного трафика можно получить приличный.

Сейчас порталы переживают пик популярности, хотя их время уже прошло. Они останутся с нами и станут стабильным бизнесом, но строить свою компанию на модели портала (по крайней мере на Западе) — значит догонять поезд, который уже ушел. Будущее развитие бизнеса в Сети — за IVN (Intentions Value Network), концепция которых была разработана Институтом стратегических исследований Andersen Consulting. Но об этом в следующий раз.

Примечание: данные приведены по состоянию на середину марта 2000 года.